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如何與市場(chǎng)研究公司打交道
如何與市場(chǎng)研究公司打交道業(yè)內(nèi)人士都知道,國(guó)外企業(yè),尤其是著名的大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和研究已經(jīng)到了著迷的境界。他們的每一項(xiàng)舉措,從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施到完成都要做不同程度的市場(chǎng)研究。一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也開始關(guān)注西方先進(jìn)的管理理念,這就預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)研究業(yè)將迎來其蓬勃發(fā)展的曙光。上期曾介紹了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司的類型及他們的特點(diǎn),本期我們來談?wù)勅绾闻c市場(chǎng)研究公司打交道。希望能給企業(yè)一些實(shí)質(zhì)性的幫助。
選擇一家優(yōu)秀的市場(chǎng)研究公司如同尋找一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,是件十分細(xì)致的工作。一般來講,企業(yè)可按照以下兩個(gè)步驟來遴選市場(chǎng)研究公司。
首先,企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點(diǎn)對(duì)象,以備進(jìn)一步接觸。但就目前而言,市場(chǎng)上還沒有一份完整的市場(chǎng)研究公司名錄。因此,企業(yè)應(yīng)注重日常的收集。有不少市場(chǎng)研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調(diào)查報(bào)告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道,企業(yè)還可從中看出各市場(chǎng)研究公司的水平及專長(zhǎng)。此外,朋友推薦也是一種常見的方法。企業(yè)在收集到一定數(shù)量的備選對(duì)象后,便可根據(jù)自己的要求與標(biāo)準(zhǔn)來縮小選擇范圍。
在遴選結(jié)束后,企業(yè)就要與這些市場(chǎng)研究公司開始進(jìn)一步的接觸。常用的方式有兩種,一種是通過電話或傳真等方式聯(lián)系,另一種就是登門拜訪。前者對(duì)那些常做市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)較為適宜,他們有固定的代理,互為了解、彼此熟悉,運(yùn)作起來較省時(shí)有效。那么,對(duì)于那些不經(jīng)常做市場(chǎng)調(diào)查或正在尋找新的市場(chǎng)研究代理的企業(yè)來說,登門拜訪則是必要的。通過拜訪,企業(yè)可以了解到這家市場(chǎng)研究公司的規(guī)模(包括人員多少、辦公環(huán)境、設(shè)施等),研究人員的專業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等方面的信息,對(duì)其有一個(gè)整體的印象。這種感性認(rèn)識(shí)將對(duì)企業(yè)選擇理想的市場(chǎng)研究公司有所幫助。
企業(yè)要想全面地了解一家市場(chǎng)研究公司,文字資料是必不可少的,這些資料會(huì)成為企業(yè)舉措的依據(jù)。這些資料包括:公司簡(jiǎn)介、人員簡(jiǎn)介、項(xiàng)目運(yùn)作流程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、客戶名單等。專業(yè)的市場(chǎng)研究公司還應(yīng)為客戶提供所做過的一些范本,如策劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊(cè)、訪問工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。如果想或得更具針對(duì)性的資料,企業(yè)就應(yīng)該提供市場(chǎng)研究公司一些委托要求及項(xiàng)目背景介紹,這樣市場(chǎng)研究公司在準(zhǔn)備資料時(shí)會(huì)有側(cè)重點(diǎn),資料則更具參考價(jià)值。
企業(yè)與市場(chǎng)研究公司之間的溝通是項(xiàng)目實(shí)施中的第一步。有些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究很熟悉,知道其目的是什么,甚至對(duì)調(diào)查方法和一些具體的操作都了如指掌,只要提供市場(chǎng)研究公司一份"調(diào)查綱要"(ResearchBrief),再為其介紹一下此次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用就可以了。然而,也有一些企業(yè)并不清楚調(diào)研項(xiàng)目的目的,他們可能只有一個(gè)很籠統(tǒng)的想法,這時(shí)就需要與市場(chǎng)研究公司進(jìn)行面談。面談時(shí),企業(yè)提供的信息越多就越有利于市場(chǎng)研究公司了解和定義客戶所面臨的問題,即此次調(diào)查的目的是什么?要獲得哪些數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)有哪些用途。有時(shí)企業(yè)不愿為市場(chǎng)研究公司提供過多的信息,因?yàn)橛行┬畔?huì)涉及到企業(yè)的機(jī)密。企業(yè)的顧慮是可以理解的,為保護(hù)其利益不受損害,在調(diào)研項(xiàng)目開始之前,市場(chǎng)研究公司應(yīng)與企業(yè)簽訂保密協(xié)議。為企業(yè)保密是市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)最基本的行為準(zhǔn)則。如有必要,企業(yè)可在向調(diào)研公司提供資料之前與其簽訂保密協(xié)議。
市場(chǎng)調(diào)研公司通常要求企業(yè)提供的信息有:
充分的背景資料
調(diào)查目的是什么
需要什么樣的數(shù)據(jù)
調(diào)研結(jié)果的作用
項(xiàng)目預(yù)算
時(shí)間要求
市場(chǎng)研究公司正確定義企業(yè)的問題是調(diào)研項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。當(dāng)雙方就問題的定義達(dá)成一致后,企業(yè)就可以要求市場(chǎng)研究公司根據(jù)項(xiàng)目的具體要求擬定"調(diào)研計(jì)劃書"(ResearchProposal)。市場(chǎng)研究公司所提交的計(jì)劃書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括以下內(nèi)容:
可能采用的調(diào)研方法
完成整個(gè)調(diào)研工作所需要的時(shí)間
整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目所需要的各項(xiàng)費(fèi)用
當(dāng)您得到幾家市場(chǎng)研究公司的計(jì)劃書后,就可以集中進(jìn)行比較,從中選出最合適的一家作為代理,并與之再行會(huì)晤商議,簽訂市場(chǎng)調(diào)查委托合同。下期,我們將為您介紹如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)研究公司,敬請(qǐng)關(guān)注。
論文出處(作者):
內(nèi)部控制、業(yè)績(jī)考核與激勵(lì)制度——中國(guó)華能集團(tuán)的
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