深度剖析促銷預(yù)算的編制與實(shí)施

促銷是一門技巧性很強(qiáng)的工作。事實(shí)上現(xiàn)實(shí)生活中不花錢取得成功的促銷事例幾乎沒有�；�于此，如何少花錢使促銷成果豐富，便成了界人士普遍關(guān)注并不得不加以認(rèn)真解決的大�！�　什么是促銷？　　首先，促銷不應(yīng)與廣告混為一談。似乎大家都知道廣告是怎么一回事，都包括什么花費(fèi)。實(shí)際上，大多數(shù)促銷職員都聲稱自己是廣告領(lǐng)域的專家，以為廣告就是贊助或出錢通過大眾傳播媒介進(jìn)行對消費(fèi)者有益的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳。這些大眾傳播媒介包括：廣播媒介（電視和收音機(jī)）、出版媒介（雜志、報紙及其副刊），還有室外媒介（比如可供張貼廣告和傳單的廣告牌）。通常把這些媒介所用的材料制作費(fèi)算做廣告開支的一部分�！　∈遣皇墙o“促銷”下定義比較困難呢？事實(shí)上，下定義可能不怎么困難，且要輕易一些。企業(yè)界的好多人以為“促銷”就是除了廣告、直銷和散發(fā)宣傳材料之外的形形色色的贊助宣傳。這個定義貌似簡單，但這恰正是造成經(jīng)常忽視促銷預(yù)算計劃和控制的主要根源，當(dāng)然廣告預(yù)算是不會受此的�！　�促銷的幾種類型　　有了定義，那么咱們現(xiàn)在就可以探討一下促銷的類型及其所針對的職員。　　最常見的促銷類型有：針對購買的展覽促銷、有獎促銷、競賽與抽彩促銷、贈券促銷、還本促銷和樣品促銷。這些促銷種類通常主要是針對以下這三種職員的：（1）消費(fèi)者。（2）貿(mào)易界。（3）銷售職員。（有時也把針對貿(mào)易界和銷售職員的促銷回為一個促銷范疇）。　　盡管促銷類型及其所針對職員的劃分是簡單易懂的，但要把它們控制在一個預(yù)算體系內(nèi)卻是不輕易的。由于有些促銷類型是針對所有這三類職員的，而另一些促銷類型卻不是。那么，是不是要根據(jù)針對職員的不同來重新劃分一下預(yù)算與開支的種類？這要取決于公司的政策，由于促銷種類的劃分主要是公司政策題目，與嚴(yán)格的記帳原則關(guān)系不大。所以，公司在實(shí)施促銷預(yù)算之前就有必要確定公司在這個領(lǐng)域里的政策。　　促銷開支的分類　　每家公司都應(yīng)該清楚哪些活動可以劃進(jìn)促銷開支項(xiàng)目。據(jù)上所述，各家公司劃分促銷類型的標(biāo)準(zhǔn)不一，但重要的不是所有公司劃分促銷類型是否依據(jù)同一標(biāo)準(zhǔn)，而是每家公司都要有自己劃分開支分類的標(biāo)準(zhǔn)。否則，促銷預(yù)算的預(yù)備、記錄以及隨之而來的促銷開支記錄就毫無意義�！　∏懊嫖覀兲岬搅艘恍┐黉N類型，如針對購買的展覽促銷、有獎促銷、競賽與抽彩促銷、贈券促銷、還本促銷和樣品促銷，我們還說明這些促銷是針對以下這三種既定職員中的一類或兩、三類的：消費(fèi)者、貿(mào)易界和銷售職員，通常每一類既定職員即代表一個獨(dú)立的開支項(xiàng)目�！　♂槍ο�費(fèi)者的促銷，其花費(fèi)常被看作廣告開支的一部分（或被回進(jìn)類似的開支項(xiàng)目），此類促銷是指那些向消費(fèi)者展開的活動。而旨在爭取貿(mào)易或企業(yè)內(nèi)員工合作的促銷被視為貿(mào)易促銷，其花費(fèi)通常不算在廣告開支之列，而回進(jìn)其它的開支項(xiàng)目。那些旨在激發(fā)銷售職員努力工作的活動則被視為鼓勵促銷，其花費(fèi)應(yīng)回進(jìn)行政治理開支之列。當(dāng)然，這三種促銷皆可回進(jìn)促銷這把大傘之下�！　∧芊智宕黉N種類并不意味著你就能恰當(dāng)?shù)刈龀鲱A(yù)算和控制，還要努力把所有的開支列出并回進(jìn)既定的項(xiàng)目中往。所有的項(xiàng)目都必須確認(rèn)其所應(yīng)包括的開支詳目。比如，一項(xiàng)有獎促銷提議若涉及到改變現(xiàn)有的包裝或者標(biāo)簽，公司在最后確定此項(xiàng)預(yù)算之前必須對此做出決策，即確認(rèn)此改變所需的設(shè)計及生產(chǎn)用度是否應(yīng)算作促銷開支的一部分。同樣，涉及獎品包裝、特別贈券、贈品是否劃進(jìn)包裝費(fèi)之內(nèi)的時候，公司也要做出類似的決策。公司決策還應(yīng)明確如何處理由促銷所需的生產(chǎn)用度。公司經(jīng)常把這樣的用度按包裝費(fèi)、生產(chǎn)費(fèi)、銷售費(fèi)或者市場治理費(fèi)來處理。公司當(dāng)然可以改變其政策，但應(yīng)對如何劃分這些用度做出決策。為了對促銷用度進(jìn)行恰當(dāng)?shù)目刂�，重要的是要明白這些有關(guān)的用度都是促銷的一部分，所以，相應(yīng)地應(yīng)該予以記錄。按理說，這些用度若不是為了促銷是不會產(chǎn)生的�！　�促銷的重要性　　多年以來，促銷在產(chǎn)品銷售中的重要性日益突出。這種趨勢不僅在持續(xù)，而且在加劇，這可能是由于在經(jīng)濟(jì)狀況不景氣下促銷的成功導(dǎo)致的。各家公司為了參與零售，正在探索新奇有效且能迅速得到消費(fèi)者反饋的技巧。　　目前各家公司正在制訂自己的促銷方針，以達(dá)到其開拓市場的目的。由于這樣做涉及到大筆開支，所以應(yīng)把新奇的、未經(jīng)驗(yàn)證過的促銷手段通過實(shí)際銷售來驗(yàn)證、確定其效能如何。任何一種促銷手段都不一定在全國范圍內(nèi)適用，應(yīng)該在不同規(guī)模的市場采用不同的促銷�！　�促銷用度　　各家公司促銷用度增長，其中有些公司是出于把促銷當(dāng)做開拓市場的手段，有些公司則是為了試驗(yàn)不同類型的促銷技巧。造成促銷用度增長的另一因素是把促銷做為一種競爭上風(fēng)來廣泛使用。做為一種可行的市場開拓手段，促銷愈來愈為人們所接受。當(dāng)然，這還在于愈來愈多的總經(jīng)理都精于促銷，很多公司的商標(biāo)治理機(jī)構(gòu)都要求對公司的商標(biāo)盡快認(rèn)同，那么與廣告相比，促銷就更應(yīng)對此負(fù)責(zé)。所有這些因素都空前夸大檢查公司促銷預(yù)算計劃、報告及控制的重要性�！　〈黉N用度日益增長，這就給我們提出這樣一個題目——促銷要花多少錢。在算出以美元為單位的花費(fèi)額度之前，首先應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的既定目標(biāo)做出一個促銷計劃來。然后，把目標(biāo)按照促銷類型轉(zhuǎn)化成一系列的促銷活動，如還本促銷、有獎促銷、抽彩促銷、庫存展覽促銷等等，然后再把這些具體的促銷活動折算成開支預(yù)算。當(dāng)然，折算是與制訂這次促銷活動具體目的同步進(jìn)行的。促銷預(yù)算的每一步都應(yīng)盡可能精確無誤�！　”M管不能按照市面上公然的價格（如廣告）來估計促銷預(yù)算的花費(fèi)，但是大多數(shù)促銷開支可以按既定的政策和良好的成交進(jìn)程來估算。公司存有過往的相似的促銷活動開支記錄，假如當(dāng)時所需的材料是通過正常的購買程序購買的（當(dāng)然也包括拍賣的競價及合成價），那么就可以依此估算出這次促銷的開支�！　〈_定了本次促銷的目的和目標(biāo)，且確信能達(dá)到前面所提到的標(biāo)準(zhǔn)，公司還得決定到底要投進(jìn)多少錢。此舉所采用的辦法不過乎以下兩種：（1）按本次促銷所欲達(dá)到的市場開拓目的；（2）按所想獲得的預(yù)期利潤。當(dāng)然也應(yīng)考慮到這兩者的平衡題目。而我們的建議是這樣的：應(yīng)把達(dá)到開拓市場這個目標(biāo)放在首位。　　促銷預(yù)算小組的每個成員都應(yīng)對預(yù)算負(fù)責(zé)。至于到底要花費(fèi)多少，那就要取決于公司的目標(biāo)以及以前促銷的成功與否。促銷預(yù)算應(yīng)反映出目標(biāo)所達(dá)的美元數(shù)額，而目標(biāo)則應(yīng)反映出預(yù)期達(dá)到的目的。實(shí)際上，促銷預(yù)算應(yīng)建立在以“目標(biāo)論價”的基礎(chǔ)上，而不應(yīng)按預(yù)定的資金行事�！�　什么是預(yù)算，為什么需要預(yù)算　　據(jù)說預(yù)算的預(yù)備、治理與控制是每個成功生意所必備的，不管預(yù)算涉及的是市場與銷售領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域，或是生意的任何其它環(huán)節(jié)，常被用來開拓市場的廣告在這個原理之中。但常有的一個例外就是促銷領(lǐng)域�！　〈黉N預(yù)算也就是計劃，即為了某一特殊的目的，把特定的一段時期內(nèi)促銷活動所需開支的用度具體列明用錢數(shù)體現(xiàn)出來。預(yù)算控制體系包括：　　1.一份預(yù)先制訂的具體計劃，可用作一段時期內(nèi)公司財力對不同促銷活動投進(jìn)量的依據(jù)；　　2.一份與開拓市場活動有關(guān)的用款計劃；　　3.一種正式的體系，并可根據(jù)條件的變化對其進(jìn)行調(diào)整；　　4.一個依據(jù)，可據(jù)此對實(shí)際成績做出評判�！　〖偃缯f預(yù)算是商界成功的組成部分的話，那么為什么促銷這一主要的開拓市場的億元行業(yè)，總是在談到預(yù)算計劃與控制時被忽略呢？促銷預(yù)算太不為人們所重視，常被粗略地制訂出來。我以為促銷面臨正名題目，即為什么促銷預(yù)算常被忽略。　　預(yù)算的作用　　預(yù)算的作用在于它迫使促銷負(fù)責(zé)職員做出計劃，然后治理職員對預(yù)備采用的促銷活動作出裁決。預(yù)算的作用還在于它能夠?qū)Ω鞣N促銷活動提供必須的款項(xiàng)，且保證這些款項(xiàng)的公道使用。預(yù)算還可被用作檢驗(yàn)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)�！　〖热淮蠹覜]把促銷預(yù)算看成是無意義的消遣，那么我們就必須重視預(yù)算的預(yù)備工作以及什么是預(yù)算，如何做預(yù)算�！　∑髽I(yè)最重要的任務(wù)在于計劃、治理和控制共有資金，而要做到這一點(diǎn)，最主要的方法就是做預(yù)算。促銷預(yù)算資金是共有資金，當(dāng)然就應(yīng)遵循其它共有資金的使用規(guī)定。與其它各種項(xiàng)目一樣，最重要的是要明確促銷的目標(biāo)。當(dāng)然做預(yù)算也應(yīng)如此。促銷目標(biāo)應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：　　1.判定促銷所需資金、生產(chǎn)所需資金以及改進(jìn)促銷活動的方法所需的資金；　　2.檢視預(yù)算資金是否能創(chuàng)造最高價值；　　3.控制預(yù)算資金；　　4.及時讓治理職員了解目前執(zhí)行預(yù)算的情況�！　�預(yù)算控制　　預(yù)算控制也就是按照既定計劃檢查開支情況，以及衡量其產(chǎn)生的實(shí)際作用�？砂汛黉N預(yù)算看成既定計劃，而把按照既定計劃衡量其所產(chǎn)生實(shí)際作用的方法看作預(yù)算控制。　　良好的預(yù)算控制可不斷提醒有關(guān)職員往了解既定計劃的執(zhí)行狀況，從而不斷加強(qiáng)治理。良好的預(yù)算控制還可以隨情況變化而調(diào)整，并提醒人們留意隨之出現(xiàn)的題目�！　�編制預(yù)算前的預(yù)備　　到底該怎樣編制預(yù)算呢？正如“促銷”沒有一個同一的定義一樣，怎么編制預(yù)算也無定規(guī)可循。下面是我們的一些想法和方法，實(shí)踐證實(shí)這些方法是行之有效的�！　〖偃缡孪却_立了開拓市場的目標(biāo)，即所應(yīng)獲得的利潤，那么決不可盲目搞預(yù)算。這個目標(biāo)既要顧及到公司的全局，也要考慮局部涉及到的促銷產(chǎn)品。要牢記公司出售產(chǎn)品是為了獲利，一切計劃都要圍繞這個中心來進(jìn)行。預(yù)算的任務(wù)是要確立促銷的目的，再據(jù)此來確定促銷的類型及其花費(fèi)。先勾畫出促銷目標(biāo)的輪廓，然后再編制預(yù)算�！　∫�想進(jìn)行有效的計劃與控制，首先要搞清楚哪些活動開支可回進(jìn)促銷開支項(xiàng)目；然后，再細(xì)分促銷活動的各種開支。完成這兩步之后，才可開始有效地進(jìn)行編制預(yù)算的工作�！　〈黉N預(yù)算及控制還要包括下列步驟：　　1.確立公司的促銷目標(biāo)，即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少；　　2.確認(rèn)目標(biāo)及策略以使公司能達(dá)到預(yù)期的目的；　　3.決定開支的數(shù)目；　　4.經(jīng)常了解現(xiàn)狀以應(yīng)付處理千變?nèi)f化的情況；　　5.提供一個可行的、嚴(yán)格的、正式的框架�！　≡诰幹拼黉N預(yù)算前，手頭當(dāng)然還要有一些有關(guān)的數(shù)據(jù)，即過往幾年里的開展促銷活動的數(shù)據(jù)：有效性是多大，對產(chǎn)品的銷售起到了多大的作用。你還應(yīng)了解該產(chǎn)品目前的情況、公司的現(xiàn)有資金、預(yù)期的市場目標(biāo)、機(jī)遇和對象。一定要熟悉各種促銷方式的策略、方法及其所需的資金�！　∶鞔_與促銷活動有關(guān)職員的職責(zé)范圍是很重要的。如有可能，最好搞一份供治理職員的多層次預(yù)算表：一個層次反映維持目前銷售現(xiàn)狀，一個反映適度增長，還有一個反映實(shí)際增長�！　�編制預(yù)算　　由于我們經(jīng)常誤解促銷與預(yù)算的作用，沒有予以足夠的重視，所以本文用了不少篇幅來明確促銷的意義、方法種別和作用，并概述了促銷預(yù)算的目的及做促銷預(yù)算的方法。促銷預(yù)算與控制的恰當(dāng)預(yù)備取決于對這兩個領(lǐng)域的深刻理解，由于你不可能左右自己不懂的東西�！　∽龃黉N預(yù)算需要以下四個步驟：（1）開預(yù)備會；（2）明確各個成員的分工；（3）預(yù)備并編制預(yù)算；（4）設(shè)立預(yù)算控制�！　￠_預(yù)備會 應(yīng)在一年開始時以一些預(yù)備會的形式開始本年度的預(yù)算工作。這些預(yù)備會議應(yīng)本年度與上一年度所進(jìn)行的促銷活動的結(jié)果，展看下一年度所進(jìn)行的促銷活動、銷售目標(biāo)及其與促銷的關(guān)系，還有亟待解決的具體題目以及解決這些題目的辦法。依此為依據(jù)，市場開拓與促銷職員就可制訂促銷策略，并算出其開支。這些預(yù)備會議當(dāng)然應(yīng)該讓即將參與促銷的職員都出席�！　∵@些預(yù)備會應(yīng)首先考慮預(yù)算的時間性。一般說來，預(yù)算是針對一年的，但做預(yù)算是應(yīng)考慮未來的，至少要放眼看到兩年甚至五年。　　這些預(yù)備會議還應(yīng)從公司本身和市場開拓目的的角度回顧以前促銷活動的成效，這樣做會有助于你對本年度計劃做出必要的調(diào)整。當(dāng)然，要有足夠的時間來實(shí)施一項(xiàng)促銷計劃，然后再視具體情況對其作出調(diào)整�！　�對需要做預(yù)算的促銷活動要考慮其可行性。假如公司想在競爭中處于領(lǐng)先位置，應(yīng)對各種促銷新進(jìn)行鼓勵，決不可使預(yù)算成為富有創(chuàng)造力促銷手段實(shí)施的障礙�！　〖偃珙A(yù)算做得恰當(dāng)，那么我們就不需要應(yīng)急用度，也不需要應(yīng)急儲備金。預(yù)算應(yīng)算好促銷中各個階段開展的促銷活動所需的資金。所以，假如該年度要進(jìn)行新的促銷活動的話，就可用促銷預(yù)算中所列支的資金�！　≡谡匍_預(yù)備會期間，要確信所有的促銷工作都是公司職員所能勝任的。毫無預(yù)備進(jìn)行的促銷不是成功的促銷，同樣若銷售職員不能將促銷想法付諸行動，這樣的促銷也不是成功的促銷。關(guān)鍵是要充分發(fā)揮公司職員的能力來完成促銷計劃，并要考慮到這一計劃是否迎合零售商及所銷產(chǎn)品的需要�！　∵@些預(yù)備會議應(yīng)講述先容每一種產(chǎn)品，并提出所需的促銷手段。在促銷與競爭對手相似的產(chǎn)品，或外觀完全不同的產(chǎn)品時，應(yīng)使用別具一格的針對性強(qiáng)的促銷方法。前一種情況下，使用新的促銷手段比使用廣告媒介要有效得多，如在促銷這類產(chǎn)品時，若使用贈券、有獎銷售、抽彩方式，就可增加銷售額；后一種情況下，可以有效地利用廣告媒介，也可使用其它的鼓勵人們嘗試的促銷方法，如贈券和送樣品銷售。　　一種促銷方法不一定適合所有的產(chǎn)品，促銷某些產(chǎn)品的效果是預(yù)備會議應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。預(yù)備會議所應(yīng)考慮的另一個重點(diǎn)是進(jìn)行促銷的時間：早在該產(chǎn)品銷售良好時為了增加銷量時進(jìn)行呢，還是在該產(chǎn)品銷售不力時為了刺激人們的購買欲才進(jìn)行？　　明確各個成員的分工 應(yīng)該明確從預(yù)算、實(shí)施到控制等各個促銷階段的成員分工。任何有關(guān)職員都應(yīng)該清楚自己的負(fù)責(zé)范圍，即應(yīng)確定廣告促銷職員、市場開拓職員、銷售職員及財務(wù)職員的職責(zé)范圍。　　預(yù)備并編制預(yù)算 預(yù)備預(yù)算也就是最后把預(yù)備會議的形成文字，并回顧一下公司有關(guān)促銷開支的分類細(xì)則。如上所述，編制促銷預(yù)算的預(yù)備工作要從確認(rèn)手頭開始。這是由于促銷只是市場開拓領(lǐng)域一個無一定界限的一部分。我們可以以為促銷是除了廣告之外的所有的贊助交流活動。盡管這種說法比較正確，但還不能把它當(dāng)做預(yù)算預(yù)備的依據(jù)�！　〈黉N必須是針對以下這三種職員的：消費(fèi)者、貿(mào)易界和銷售職員。還必須確定每個促銷形式的開支是多少。每個公司對促銷形式會有不同看法，會撥給多少不等的資金。但這些都不重要，關(guān)鍵是公司要對各種促銷形成定規(guī)，以便編制預(yù)算時能有條不紊、系統(tǒng)、始終如一。終極的預(yù)算只是把所討論的數(shù)據(jù)以及預(yù)備會上所形成的決定加工成文即可，也就是把這些決定付諸文字。預(yù)算成文要按以下步驟進(jìn)行：　　1.確立公司總的目標(biāo)和市場開拓與銷售目標(biāo)；　　2.制訂商標(biāo)策略，確定特定時期的具體促銷目標(biāo)。任何目標(biāo)都應(yīng)有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，否則就是這個目標(biāo)不夠具體；　　3.算出整個計劃所需的開支；　　4.把預(yù)算做得比較正規(guī)，以便隨后可按實(shí)際執(zhí)行情況對其進(jìn)行反思。還應(yīng)檢驗(yàn)一下計劃實(shí)施的結(jié)果，以便以后可評判各種不同促銷形式的成效�！　≡O(shè)立預(yù)算控制 預(yù)算控制可分為：（1）實(shí)施控制；（2）開支控制；（3）治理控制。獲準(zhǔn)的預(yù)算一出臺，預(yù)算控制就要跟上。在預(yù)算實(shí)施階段或在收益階段就應(yīng)設(shè)立預(yù)算控制，一旦制訂了促銷計劃，確定了促銷方式，就要對促銷開支進(jìn)行基本控制。這才是真正的計劃實(shí)施階段�！　≈卫砜刂瓢�括回顧與評判有關(guān)市場開拓的整個促銷工作。要進(jìn)行治理控制，治理職員必須調(diào)集完整的開支情況資料。在判定資金是否使用恰當(dāng)，迄今為止的市場情況與促銷成績以及是否要對預(yù)算做出調(diào)整時是需要開支數(shù)據(jù)的。開支數(shù)據(jù)還可使治理職員經(jīng)常了解計劃的實(shí)施進(jìn)度與開支情況。　　開支控制是確保在預(yù)算期內(nèi)所有的開支都是有章可依的。開支控制并不是機(jī)械控制，它要求實(shí)施者了解預(yù)算條目、促銷計劃以及公司的收支方法�！　「鱾�公司的有效控制體制細(xì)則不盡相同，這要取決于促銷計劃的復(fù)雜程度、促銷職員的規(guī)模與能力以及公司內(nèi)部的記帳要求。有效的控制體制的基本要素有以下幾點(diǎn)：　　1.確定稱職職員來負(fù)責(zé)所有的開支；　　2.在計劃實(shí)施之前就要估計出開支情況；　　3.在促銷期內(nèi)，為避免偏離預(yù)算，要定期進(jìn)行開支回顧；　　4.設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)的計劃與實(shí)施程序，非經(jīng)治理職員首肯，不得對其作出任何更改。　　在此要牢記一條準(zhǔn)則：控制整個促銷預(yù)算遠(yuǎn)不如對實(shí)施過程中的每個階段進(jìn)行控制有效�！　�促銷物品的購買　　購買促銷物品標(biāo)志著計劃制定與預(yù)備階段的結(jié)束，標(biāo)志著開始實(shí)施促銷計劃與預(yù)算。這些物品的購買是根據(jù)公司制定的預(yù)算方案進(jìn)行的，真正�？催_(dá)到的效果是物盡其用、財盡其值。假如購買計劃與具體方法得當(dāng)，可以充分保證達(dá)到預(yù)期目標(biāo)效果�！　〈黉N物品的購買與其它的購物在原則上不會有大的區(qū)別，基本原則包括如下幾點(diǎn)：　　1.制定具體的購買清單和服務(wù)內(nèi)容以備核查；　　2.只和那些在計劃規(guī)定的時間內(nèi)具備供貨能力和有能力提供貿(mào)易優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣主做買賣；　　3.確信所購物品價格的公平公道；　　4.根據(jù)市場目標(biāo)效應(yīng)檢驗(yàn)所購物品，而不是根據(jù)預(yù)算來檢驗(yàn)；　　5.確信所購物品與所需服務(wù)在計劃之列，而且是在權(quán)力機(jī)構(gòu)制定計劃時授權(quán)之列�！　〗酉聛淼念}目是：誰來具體購買？這要由公司組織機(jī)構(gòu)來決定。責(zé)任可能落在公司供給部分、促銷部分，或財務(wù)部分。最直接的解決辦法就是讓最稱職的部分具體承擔(dān)該項(xiàng)責(zé)任。　　商品購買也是一種特殊的使命。購物者不僅要判明價格、質(zhì)量，同時對于賣主的可靠性也必須明察。假如把此項(xiàng)工作分配給促銷部分以外的工作職員，將會使促銷部分有更多的時間從事自己創(chuàng)造性的促銷工作。但是，如此做法，必須事先制定比較明確的責(zé)權(quán)界限，要求購買者必須搞清此次促銷的目標(biāo)和方向�！　〉�是不幸的是在購買各種促銷物品時，那些提供服務(wù)的供給部分往往被忽視，這種事情經(jīng)常發(fā)生，由于促銷部分總以為該項(xiàng)工作是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，因而不愿把此項(xiàng)工作交給那些他們以為不具備創(chuàng)意的人們。當(dāng)然，有些促銷項(xiàng)目與服務(wù)不同一般，不能用傳統(tǒng)的購物原則往衡量；在有些情況下，購物部分也不太熟悉促銷部分的工作目標(biāo)，而且很多促銷項(xiàng)目具有非凡性，不能等同于以前所開展的促銷服務(wù)。但是，即使促銷工作具有非凡性，只要購物技巧得當(dāng)，照樣財盡其用。購物者花一定時間盡快熟悉促銷目標(biāo)和用意，無論該項(xiàng)工作是否有創(chuàng)意，都會有效的得以實(shí)施�！　〈黉N工作中很多方面并不都具有明顯的創(chuàng)意，因而為何不把此項(xiàng)工作交給那些購物部分，這樣促銷部分就可以節(jié)省大量的人力和物力。像印制、招貼、制作優(yōu)惠卡、抽彩、還本銷售的兌現(xiàn)等工作，在促銷部分認(rèn)可的范圍內(nèi)，都可以交給其它部分來做�！　〈黉N部分的工作職員無論何時其首要的任務(wù)就是制定計劃、提供創(chuàng)意，他們應(yīng)把購買工作交給購物部分。當(dāng)然，選擇和購買具有創(chuàng)意性的物品時，假如沒有促銷部分的參與是不行的。即使促銷部分不參與具體的購買，他們必須參與選擇具備實(shí)力的供給商，必須終極裁決賣主是否提供了合格滿足的產(chǎn)品。同時購物部分也應(yīng)及時向促銷部分提供各種信息反饋意見、市場價格、物品供給的信息。換句話來說，促銷部分的工作職員需要參與具有創(chuàng)意的工作，但是這不即是說他們就要參與具體的物品購買，包括制定購買清單或報批購物申請�！　�購物技巧　　采用最有效、最新的購物技巧。固然很多促銷物品是作為“包裝附加品”賣給顧客的，但“組合購物”在當(dāng)今的促銷領(lǐng)域相當(dāng)流行。很多促銷工作包括各自不同的成份，比如創(chuàng)意計劃制定、創(chuàng)意方法的采用、印刷、全方位服務(wù)、分銷、儲存、制版照像等。一個高明的買主應(yīng)避免購買這些“整體組裝物”，應(yīng)直接轉(zhuǎn)向“組合購物”。采用這種方法可以使你極大地節(jié)省用度，有效地控制你的工作，更好地理解促銷計劃的意用。從長遠(yuǎn)考慮，組合購物者當(dāng)熟悉這種購物技巧和總的促銷手段時，就可以更有效地開展工作。組合購物通常還應(yīng)當(dāng)具有控制資金流向的優(yōu)點(diǎn)，由于只有當(dāng)所有促銷組合部分完成時，才付用度，而購買“整體組裝物”時通常需預(yù)支某些用度�！　�　　在留意促銷預(yù)算的同時也要留意廣告預(yù)算。應(yīng)該留意到促銷是市場開拓的主要目標(biāo)，需要大量的財力和精心策劃。促銷和廣告宣傳應(yīng)相得益彰，而不應(yīng)各行其事。這樣就要首先確定明確的市場開拓目標(biāo)，同時也需要促銷計劃與廣告計劃的相互配合協(xié)調(diào)�！　∽龃黉N預(yù)算也同廣告預(yù)算一樣，同樣也需要確定嚴(yán)格有效的工作原則。每項(xiàng)促銷工作都應(yīng)經(jīng)嚴(yán)格的審查，以確保此項(xiàng)工作符合市場目標(biāo)短期和長期的需要。應(yīng)該按照開支預(yù)算、實(shí)際開支和促銷的成效來做出信息匯總工作。也就是說，預(yù)算不僅是一個計劃和衡量促銷開支的體系，而且還應(yīng)被用做檢查公司在此項(xiàng)投資中實(shí)際收益的一種手段�！　�應(yīng)知道促銷預(yù)算還可以根據(jù)產(chǎn)品、促銷類型、促銷期的是非、促銷的領(lǐng)域加以細(xì)分。事實(shí)上，應(yīng)把促銷預(yù)算看作一個預(yù)算工程。制定促銷預(yù)算時應(yīng)先搞清以下幾個題目：　　1.促銷活動怎樣才能達(dá)到市場開拓的目標(biāo)？　　2.需要投進(jìn)多少？　　3.所要采取的促銷手段是否利于市場開拓？對于那些大型零售組織是否合適？此項(xiàng)計劃是否具有推廣價值？　　4.此項(xiàng)促銷計劃是�？慈〉盟傩А�產(chǎn)生短期效應(yīng)，還是希看持久以取得一個長期的市場效應(yīng)？　　5.促銷計劃目的是想向顧客展示產(chǎn)品的可靠性，從而使產(chǎn)品得以熱銷，還是用來刺激零售商多多進(jìn)貨，早上柜臺？　　當(dāng)預(yù)算制定時就應(yīng)把以上題目搞清，以便使決策者知道，此項(xiàng)預(yù)算是否是經(jīng)過認(rèn)真、思考和對比而制定的。

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