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食品廣告中多模態(tài)隱喻的意義構建

時間:2022-11-25 13:57:53 本科畢業(yè)論文 我要投稿
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食品廣告中多模態(tài)隱喻的意義構建

  摘 要:多模態(tài)隱喻是繼概念隱喻之后的又一次探索發(fā)展,以Forceville為主導的多模態(tài)隱喻研究取得了豐碩的成果。本文試圖通過分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻,探討廣告中隱喻意義的構建。本文發(fā)現(xiàn),食品廣告多選用視覺和聽覺模態(tài)進行隱喻意義構建,主要使用擬人的手法,配上動態(tài)的畫面讓觀眾快速理解并接受產(chǎn)品背后的隱喻,從而達到商業(yè)目的。

  關鍵詞:多模態(tài)隱喻;圖像隱喻;文字隱喻;食品廣告

  1.引言

  作為一種常見的語言手法,隱喻被廣泛的運用在生活的各個領域。有關隱喻的研究可以追溯到兩千年前亞里士多德時代。如今,隨著研究的深入,因而逐漸成為一門獨立而成熟的學科。

  最早的隱喻研究見于亞里士多德在《詩學》和《修辭學》中的定義:隱喻是將一個事物的名稱用于解釋另一個事物。隨后的學者沿著這一思路開展了豐富的研究。直到進入二十世紀,跨學科的研究開始充實原來的理論。認知語言學家George Lakoff(1980)從認知的角度切入,認為隱喻是人類認知的產(chǎn)物,是人類利用某一特定領域的經(jīng)驗來理解另一領域的認知活動;隱喻貫穿于人類的日常生活,不僅滲透在語言中,而且體現(xiàn)在人類的思維和活動中。

  經(jīng)過幾十年的研究,學者們逐漸意識到隱喻認知研究的局限性。語言是人類交際的一種途徑,但并非唯一途徑,人類交際的語篇更多依附于非語言的形式。因此有學者作出了大膽的推測,既然隱喻是人類認知的產(chǎn)物,作為一種基本的認知方式,隱喻應當不僅僅局限于純語言上,還應該體現(xiàn)在人類其他的交流模式上;谶@樣的認識,F(xiàn)orceville(1996)指出:只以語言符號為依據(jù)所得出的概念隱喻理論勢必是不全面的,或仍有待進一步證實的,因為語言只是人類眾多交際符號中的一種,其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線條、空間布局等頁可以用來構建和表達概念。此后從多模態(tài)視角的隱喻認知研究覆蓋了廣告、動漫、電影、體態(tài)等媒介,并取得了豐碩的成果。這些研究都集中體現(xiàn)在《多模態(tài)隱喻》一書中。

  本文以一則食品廣告為語料,試圖分析其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻,探索多模態(tài)隱喻的構建和整合,以此認識多模態(tài)隱喻的本質。

  2.多模態(tài)隱喻在食品廣告中的應用

  為了體現(xiàn)一個品牌的特色,多模態(tài)隱喻被廣泛應用于食品產(chǎn)品廣告中。本文試圖從語言、圖像兩個角度深度挖掘在這兩種載體中承載的多模態(tài)隱喻,解讀多模態(tài)隱喻在其中發(fā)揮的作用。

  2.1 語言隱喻

  作為概念隱喻中的模態(tài),純語言隱喻在意義構建時十分重要。本文首先單就三個廣告的語言做分析。<例1>展現(xiàn)的是一則由韓國當紅巨星李敏鎬代言的好麗友蛋糕Q蒂廣告。廣告本身的臺詞不多,但是足以將背后隱藏的隱喻“Q蒂是明星”表現(xiàn)出來。

  例一:

  背景:多層魅力融化你

  李敏鎬:我可以/Q蒂也可以

  背景:多層魅力瞬間融化/層層相融/Q蒂

  廣告伊始,臺詞的第一句“多層魅力融化你”并未點名主題,但通過“你”拉近了商品和觀眾之間的距離,讓觀眾切身體會到一種“廣告專門為他而播”的優(yōu)越感。此處的“多層魅力”同樣給觀眾營造了一種神秘而誘人的氣氛。接著,李敏鎬的聲音緊隨其后,“我可以/Q蒂也可以”,這短短的兩句話,點名了主題,讓觀眾恍然大悟多層魅力不僅指李敏鎬還指Q蒂。此時,廣告中的隱喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后臺詞再次強調多層魅力并加入了層層相融的概念,加深了觀眾對此隱喻的印象。

  2.2 圖像隱喻

  圖像隱喻,是繼純語言隱喻研究領域外又一個卓有成果的模態(tài)隱喻。Panther(2006:162)指出隱喻是基于源域和目標域意義之間的象似性關系。圖1(張輝 2011)闡明了以圖像隱喻為基礎的多模態(tài)隱喻的運作方式。從表中能夠看到,中心隱喻的映射觸發(fā)機制來自于周圍共同營造隱喻內涵的語境。

  圖1:多模態(tài)隱喻的運作方式

  <圖2左>中呈現(xiàn)的是一組Q蒂廣告的鏡頭。廣告伊始鏡頭1-2李向觀眾們宣布自己是多層魅力者。前景是金色的文字提示,背景是鍍金的樓梯。樓梯在這里意味著“多層”,金色意味著“高貴”和“充滿魅力”。在鏡頭3-4中,李從樓梯下來,走向擺滿食物的盤中,并托起Q蒂。鏡頭中的Q蒂仿若萬人矚目的明星,在虛幻的背景襯托下更顯奢華高貴。這與廣告想向觀眾呈現(xiàn)的“Q蒂是明星”這個隱喻相得益彰。鏡頭5通過李和Q蒂同時出現(xiàn),清晰的闡明了隱喻。鏡頭6-7更是通過蛋糕本身多層的屬性和李愛不釋手自我陶醉的表情,彰顯了Q蒂的魅力甚至可以讓一個當紅巨星到迷戀陶醉的程度。鏡頭8-9中李漸漸遠離鏡頭,走向一個窗簾掩蓋的門,好似在邀請觀眾和他一起去享受多層魅力者的美味。

  圖2:好麗友Q蒂廣告

  廣告通過不同鏡頭,呈現(xiàn)了多種內在隱喻,烘托出廣告的主題隱喻,讓觀眾身臨其境般感受該產(chǎn)品的魅力與美味,從而達到食品廣告商業(yè)的目的。<圖2右>總結展示了這則廣告中多模態(tài)隱喻的對應關系。

  3.結論

  通過分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻,本文有以下幾個發(fā)現(xiàn)。首先,食品廣告中的隱喻主要通過圖像視覺和文字聽覺的交織來呈現(xiàn)的。雖然廣告的篇幅一般都很短,但是通過各種模態(tài)下的語境卻能夠將廣告的主題和品牌形象表現(xiàn)的淋漓盡致。其次,在展現(xiàn)多模態(tài)隱喻時,擬人的手法較為突出。廣告將產(chǎn)品擬人化,再通過圖像展現(xiàn)擬人化對象的形象,讓觀眾更容易理解并接受新產(chǎn)品。最后,廣告中的多模態(tài)隱喻大多通過四維的時空觀呈現(xiàn)出來。與平面廣告不同,四維的呈現(xiàn)方式加入了動態(tài)的效果,通過隱喻的錯位呈現(xiàn)逐步推進隱喻在觀眾大腦中的映射,引導并幫助觀眾構建對產(chǎn)品的映像,而非依靠觀眾自身的理解力去解讀隱喻。這種方式大大提高了理解的效率。

  參考文獻:

  [1] Forceville, Charles. Pictorial metaphor in advertising. Psychology Press, 1996.

  [2] Forceville, Charles, and Eduardo Urios-Aparisi, eds. Multimodal metaphor. Vol. 11. Walter de Gruyter, 2009.

  [3] Lakoff, George, and Mark Johnson. "Metaphors we live by. 1980." Chicago: U of Chicago P (2003).

  [4] Lakoff, George, and Mark Turner. More than cool reason: A field guide to poetic metaphor. University of Chicago Press, 2009.

  [5] Panther, Klaus-Uwe. "Metonymy as a usage event1." Current Applications and Future Perspectives (2006): 147.

  [6] 張德祿. "多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索 [J]." 中國外語 1 (2009).

  [7] 張輝,展偉偉. "廣告語篇中多模態(tài)轉喻與隱喻的動態(tài)構建." 外語研究 1 (2011): 16-23.

  [8] 趙秀鳳. "概念隱喻研究的新發(fā)展多模態(tài)隱喻研究兼評 Forceville&Urios―Aparisi《 多模態(tài)隱喻》." 外語研究 1 (2011): 1-10.

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