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食品廣告中多模態(tài)隱喻的意義構建
摘 要：多模態(tài)隱喻是繼概念隱喻之后的又一次探索發(fā)展，以Forceville為主導的多模態(tài)隱喻研究取得了豐碩的成果。本文試圖通過分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻，探討廣告中隱喻意義的構建。本文發(fā)現(xiàn)，食品廣告多選用視覺和聽覺模態(tài)進行隱喻意義構建，主要使用擬人的手法，配上動態(tài)的畫面讓觀眾快速理解并接受產(chǎn)品背后的隱喻，從而達到商業(yè)目的。
關鍵詞：多模態(tài)隱喻;圖像隱喻;文字隱喻;食品廣告
1.引言
作為一種常見的語言手法，隱喻被廣泛的運用在生活的各個領域。有關隱喻的研究可以追溯到兩千年前亞里士多德時代。如今，隨著研究的深入，因而逐漸成為一門獨立而成熟的學科。
最早的隱喻研究見于亞里士多德在《詩學》和《修辭學》中的定義：隱喻是將一個事物的名稱用于解釋另一個事物。隨后的學者沿著這一思路開展了豐富的研究。直到進入二十世紀，跨學科的研究開始充實原來的理論。認知語言學家George Lakoff(1980)從認知的角度切入，認為隱喻是人類認知的產(chǎn)物，是人類利用某一特定領域的經(jīng)驗來理解另一領域的認知活動;隱喻貫穿于人類的日常生活，不僅滲透在語言中，而且體現(xiàn)在人類的思維和活動中。
經(jīng)過幾十年的研究，學者們逐漸意識到隱喻認知研究的局限性。語言是人類交際的一種途徑，但并非唯一途徑，人類交際的語篇更多依附于非語言的形式。因此有學者作出了大膽的推測，既然隱喻是人類認知的產(chǎn)物，作為一種基本的認知方式，隱喻應當不僅僅局限于純語言上，還應該體現(xiàn)在人類其他的交流模式上�；谶@樣的認識，F(xiàn)orceville(1996)指出：只以語言符號為依據(jù)所得出的概念隱喻理論勢必是不全面的，或仍有待進一步證實的，因為語言只是人類眾多交際符號中的一種，其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線條、空間布局等頁可以用來構建和表達概念。此后從多模態(tài)視角的隱喻認知研究覆蓋了廣告、動漫、電影、體態(tài)等媒介，并取得了豐碩的成果。這些研究都集中體現(xiàn)在《多模態(tài)隱喻》一書中。
本文以一則食品廣告為語料，試圖分析其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻，探索多模態(tài)隱喻的構建和整合，以此認識多模態(tài)隱喻的本質。
2.多模態(tài)隱喻在食品廣告中的應用
為了體現(xiàn)一個品牌的特色，多模態(tài)隱喻被廣泛應用于食品產(chǎn)品廣告中。本文試圖從語言、圖像兩個角度深度挖掘在這兩種載體中承載的多模態(tài)隱喻，解讀多模態(tài)隱喻在其中發(fā)揮的作用。
2.1 語言隱喻
作為概念隱喻中的模態(tài)，純語言隱喻在意義構建時十分重要。本文首先單就三個廣告的語言做分析。<例1>展現(xiàn)的是一則由韓國當紅巨星李敏鎬代言的好麗友蛋糕Q蒂廣告。廣告本身的臺詞不多，但是足以將背后隱藏的隱喻“Q蒂是明星”表現(xiàn)出來。
例一：
背景：多層魅力融化你
李敏鎬：我可以/Q蒂也可以
背景：多層魅力瞬間融化/層層相融/Q蒂
廣告伊始，臺詞的第一句“多層魅力融化你”并未點名主題，但通過“你”拉近了商品和觀眾之間的距離，讓觀眾切身體會到一種“廣告專門為他而播”的優(yōu)越感。此處的“多層魅力”同樣給觀眾營造了一種神秘而誘人的氣氛。接著，李敏鎬的聲音緊隨其后，“我可以/Q蒂也可以”，這短短的兩句話，點名了主題，讓觀眾恍然大悟多層魅力不僅指李敏鎬還指Q蒂。此時，廣告中的隱喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后臺詞再次強調多層魅力并加入了層層相融的概念，加深了觀眾對此隱喻的印象。
2.2 圖像隱喻
圖像隱喻，是繼純語言隱喻研究領域外又一個卓有成果的模態(tài)隱喻。Panther(2006：162)指出隱喻是基于源域和目標域意義之間的象似性關系。圖1(張輝 2011)闡明了以圖像隱喻為基礎的多模態(tài)隱喻的運作方式。從表中能夠看到，中心隱喻的映射觸發(fā)機制來自于周圍共同營造隱喻內涵的語境。
圖1：多模態(tài)隱喻的運作方式
<圖2左>中呈現(xiàn)的是一組Q蒂廣告的鏡頭。廣告伊始鏡頭1-2李向觀眾們宣布自己是多層魅力者。前景是金色的文字提示，背景是鍍金的樓梯。樓梯在這里意味著“多層”，金色意味著“高貴”和“充滿魅力”。在鏡頭3-4中，李從樓梯下來，走向擺滿食物的盤中，并托起Q蒂。鏡頭中的Q蒂仿若萬人矚目的明星，在虛幻的背景襯托下更顯奢華高貴。這與廣告想向觀眾呈現(xiàn)的“Q蒂是明星”這個隱喻相得益彰。鏡頭5通過李和Q蒂同時出現(xiàn)，清晰的闡明了隱喻。鏡頭6-7更是通過蛋糕本身多層的屬性和李愛不釋手自我陶醉的表情，彰顯了Q蒂的魅力甚至可以讓一個當紅巨星到迷戀陶醉的程度。鏡頭8-9中李漸漸遠離鏡頭，走向一個窗簾掩蓋的門，好似在邀請觀眾和他一起去享受多層魅力者的美味。
圖2：好麗友Q蒂廣告
廣告通過不同鏡頭，呈現(xiàn)了多種內在隱喻，烘托出廣告的主題隱喻，讓觀眾身臨其境般感受該產(chǎn)品的魅力與美味，從而達到食品廣告商業(yè)的目的。<圖2右>總結展示了這則廣告中多模態(tài)隱喻的對應關系。
3.結論
通過分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻，本文有以下幾個發(fā)現(xiàn)。首先，食品廣告中的隱喻主要通過圖像視覺和文字聽覺的交織來呈現(xiàn)的。雖然廣告的篇幅一般都很短，但是通過各種模態(tài)下的語境卻能夠將廣告的主題和品牌形象表現(xiàn)的淋漓盡致。其次，在展現(xiàn)多模態(tài)隱喻時，擬人的手法較為突出。廣告將產(chǎn)品擬人化，再通過圖像展現(xiàn)擬人化對象的形象，讓觀眾更容易理解并接受新產(chǎn)品。最后，廣告中的多模態(tài)隱喻大多通過四維的時空觀呈現(xiàn)出來。與平面廣告不同，四維的呈現(xiàn)方式加入了動態(tài)的效果，通過隱喻的錯位呈現(xiàn)逐步推進隱喻在觀眾大腦中的映射，引導并幫助觀眾構建對產(chǎn)品的映像，而非依靠觀眾自身的理解力去解讀隱喻。這種方式大大提高了理解的效率。
參考文獻：
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