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服務預售及其實施策略探究
1、引言
服務預售是指服務企業(yè)在消費者獲得服務之前提前出售服務。20世紀90年代是服務預售研究大發(fā)展時期，最早涉及服務預售的研究是關于航空業(yè)的價格歧視問題。Gale和Holmes(1993)認為，“特殊的預購價格折扣策略可以增加航空公司的銷售收入。”Dana(1999)認為，“在服務供給能力有限制的條件下，服務預售能夠增加服務企業(yè)利潤。”Shugan(2000)的研究認為，“服務企業(yè)提供服務預售可以獲得比僅僅提供服務現(xiàn)場銷售更大的利潤”。Xie和Gerstner(2007)在服務預售研究的基礎上對“服務逃脫”進行研究，他們認為，“提供服務預售的服務企業(yè)如果允許消費者取消預購的服務可以獲得更大的利潤”。
2、服務預售特征、價值及其適用條件
2.1 服務預售特征
(1)消費者需要在獲得服務之前支付服務費用。在支付服務費用后往往會獲得一份憑證，消費者可以在預定時間使用此憑證獲得服務。(2)消費者進行服務預購后，如果不是由于服務企業(yè)自身原因或外界不可控因素的影響，服務企業(yè)一般不會向取消服務預購的消費者提供退款或者不會提供全額退款。(3)先前的研究都曾假設消費者購買服務的時間與消費者對服務價格的敏感度存在相關關系，即消費者越早購買服務，其對價格的敏感度越高;越晚購買服務，其對價格的敏感度越低。
2.2 企業(yè)采用服務預售策略的價值
(1)有效調節(jié)服務供給能力。美國服務營銷學者P.Z.B總結出服務的四種特性，其中生產(chǎn)與消費的同步性和易逝性決定了服務企業(yè)缺乏庫存能力。服務企業(yè)不能在需求淡季建立庫存以備后來需求增加時使用，但是，服務企業(yè)可以通過服務預售提前了解每個時期服務的需求狀況。(2)有利于服務企業(yè)進行顧客關系管理。隨著技術的進步，顧客關系管理開始從被動的服務顧客轉向事前顧客關系的建立。因此掌握消費者的基本信息，可以幫助服務企業(yè)為消費者提供個性化服務。(3)有利于避免服務消費的不確定性。消費者預測自己未來的消費偏好是很困難的，因為未來的消費偏好受當時心情、處境等因素的影響。但服務預售則可在一定程度上避免消費者在未來對服務消費的不確定性。
2.3 服務企業(yè)實行服務預售的條件
(1)服務企業(yè)的服務供給能力和服務邊際成本必須適當。(2)服務企業(yè)必須具備一定的技術條件。這樣，不但可以降低服務預購的處理成本，還可以方便消費者進行服務預購。(3)服務預售的價格折扣承諾必須可信。服務預售相比較服務現(xiàn)場銷售一般都會有一個價格折扣，這種折扣承諾必須是可信的，才會促使消費者提前購買服務。
3、服務預售實施策略探討
服務企業(yè)千差萬別，不同企業(yè)應該選擇適合自己的服務預售策略。Xie和Shugan(2001)按照服務企業(yè)的服務供給能力和服務邊際成本的不同將企業(yè)進行分類，并提出了相應的服務預售策略，但其并沒有歸納出所有的策略類型，并且把無服務預售也當做一種策略，這顯然是不合適的。筆者提出5種服務預售策略。
策略1：服務企業(yè)提供有限的服務預售，且預售服務有一定的價格折扣。
采用這種策略的服務企業(yè)提供相對于服務現(xiàn)場銷售有一定價格折扣的服務預售，但是服務預售的數(shù)量有限，因為服務企業(yè)必須要保證服務現(xiàn)場銷售的供給能力。這種策略對于服務供給能力適中，服務邊際成本低的服務企業(yè)是適用的。由于服務企業(yè)的服務供給能力比較小，所以要對提供的服務預售加以限制，從而保證服務現(xiàn)場銷售的供給能力;服務邊際成本低可以保證即便服務預售享有價格折扣仍然是盈利的。
策略2：服務企業(yè)提供無數(shù)量限制的服務預售，且預售服務有一定的價格折扣。
服務企業(yè)提供無數(shù)量限制的服務預售的主要原因是即使有較多的消費者選擇預售服務，服務企業(yè)仍然能夠保證服務現(xiàn)場銷售的供給能力。這種策略適合服務供給能力大、服務邊際成本適中的服務企業(yè)。服務的邊際成本不能過高，因為服務企業(yè)必須保證服務預售在一定的價格折扣下仍有利可圖;同時服務的邊際成本也不能過低，因為過低的邊際成本不能支撐服務現(xiàn)場銷售的價格。
策略3：服務企業(yè)提供服務預售，且對預售服務收取高價。
采用這種策略的服務企業(yè)往往對服務預售收取高價，而對服務現(xiàn)場銷售收取低價。這是由于消費者為服務預售支付高價比在服務現(xiàn)場消費能夠獲得更高的消費期望剩余。這種策略適合服務供給能力和服務邊際成本都比較適中的服務企業(yè)。適中的服務供給能力保證服務企業(yè)在充分滿足服務預售之外還能滿足服務現(xiàn)場銷售的供給;適中的服務邊際成本保證服務企業(yè)在以低價提供服務現(xiàn)場銷售時仍然有利可圖。先前學者的研究普遍認為越早購買服務的消費者具有越高的價格敏感性。事實上消費者有時候愿意為規(guī)避風險而支付高價。
策略4：服務企業(yè)提供服務預售，且服務預售和服務現(xiàn)場銷售擁有同樣的低價。
當服務企業(yè)擁有無限的服務供給能力和足夠低的服務邊際成本時，采用這種策略是最優(yōu)的。沒有服務供給能力限制，沒有高的服務邊際成本，消費者往往覺得只有較低的服務現(xiàn)場銷售價格才是可以接受的，而且只有當服務預售的價格跟服務現(xiàn)場銷售價格同樣低時，消費者才會接受服務預售。在這個價格水平上，服務預售并不比服務現(xiàn)場銷售產(chǎn)生更多的利潤，服務企業(yè)提供服務預售僅僅是為了增加服務銷售量或者方便消費。
策略5：服務企業(yè)僅以高價提供服務預售，不提供服務現(xiàn)場銷售。
當服務企業(yè)的服務供給能力很小，服務邊際成本很高時，采用這種策略是最優(yōu)的。服務供給能力很小，使得服務企業(yè)不能保證服務現(xiàn)場銷售的供給能力;服務邊際成本很高使得服務企業(yè)可以為服務預售制定高價。策略5不同于策略3，在策略3中，消費者為了規(guī)避風險而進行服務預購;在策略5中，消費者深知服務現(xiàn)場銷售是不可能存在，因此必須選擇服務預售。
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