試析“廣告場(chǎng)”理論—廣告?zhèn)鞑パ芯康闹杏^走向

　　論文關(guān)鍵詞：廣告場(chǎng)　廣告?zhèn)鞑ツＪ健�廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)　廣告和諧發(fā)展

　　論文摘要：廣告場(chǎng)是指由廣告信息交換所引起的各種關(guān)系的總和。廣告場(chǎng)根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場(chǎng)和群體廣告場(chǎng)。涉及到場(chǎng)時(shí)、場(chǎng)強(qiáng)、場(chǎng)域三個(gè)要素，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑ミ^程中的技術(shù)、精神、利益三個(gè)層面。廣告場(chǎng)理論所關(guān)注的核心是在新傳播模式下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多角關(guān)系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關(guān)問題。

　　隨著廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的不斷更新，廣告對(duì)社會(huì)的擴(kuò)散力、滲透力和影響力不斷增強(qiáng)，廣告已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展系統(tǒng)中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會(huì)”已經(jīng)來臨。在“廣告社會(huì)”締構(gòu)和發(fā)展的過程中，如何重新審視廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑ブ黧w與客體之間的共生關(guān)系，如何處理廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會(huì)存在之間的顯性或潛性關(guān)系，已成為一個(gè)具有強(qiáng)烈時(shí)代特征的“公共議題”。

　　一、緣起——從“媒介場(chǎng)”到“廣告場(chǎng)”

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�學(xué)理論研究經(jīng)歷了兩個(gè)階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構(gòu)兩個(gè)時(shí)期。依據(jù)拉斯韋爾的"5 W”模式理論，最初的廣告?zhèn)鞑�學(xué)研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內(nèi)容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告?zhèn)鞑��?chǎng)景構(gòu)成的有機(jī)性和系統(tǒng)性。一告?zhèn)鞑ツＪ窖芯吭谝欢ǔ潭壬峡朔�了孤立研究的片面性和分散性，認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑ナ且粋�(gè)有機(jī)的整體，并建構(gòu)了各種理論模型試圖來說明廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)內(nèi)的發(fā)生、發(fā)展機(jī)制。但廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯恐皇谴致缘毓蠢樟藦V告?zhèn)鞑サ恼�體框架和廣告信息的運(yùn)行機(jī)制，并沒有解決廣告?zhèn)鞑ブ懈鱾�(gè)主體之間的作用力大小和范圍，也沒有有效地說明廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會(huì)存在之間的相互關(guān)系。廣告場(chǎng)理論試圖把前兩個(gè)時(shí)期的研究特點(diǎn)相互結(jié)合，構(gòu)建出廣告場(chǎng)景各種利益主體之間的交叉關(guān)系。

“場(chǎng)”和“場(chǎng)域”的概念最初來源于物理學(xué)界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”;隨后格式塔心理學(xué)的代表人物庫爾特·勒溫等把“場(chǎng)論”引人社會(huì)心理學(xué)，認(rèn)為“場(chǎng)”就是社會(huì)空間，是個(gè)人與環(huán)境的合體。法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)在提出“電視場(chǎng)”、“新聞場(chǎng)”后，接著提出了“媒介場(chǎng)”的概念和“場(chǎng)域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場(chǎng)域’為傳統(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會(huì)’模式(諸如政治經(jīng)濟(jì)、霸權(quán)、文化和技術(shù)理論)和微觀的‘組織’研究路徑架設(shè)了理論與實(shí)證合而為一的橋梁。其次，相對(duì)于不是集中于新聞機(jī)構(gòu)就是集中于受眾(但很少同時(shí)集中于這兩者)的那些研究，他們的場(chǎng)域理論側(cè)重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰(zhàn)‘被動(dòng)’—‘主動(dòng)’受眾這種二分法，堅(jiān)持生產(chǎn)和接受周期的預(yù)設(shè)的和諧。再次，場(chǎng)域理論突顯變化的過程，包括媒介場(chǎng)域自身是如何變化的，以及一個(gè)重組的媒介場(chǎng)域是如何影響其他主要的社會(huì)部門的。廣告作為媒介的重要內(nèi)容構(gòu)成和社會(huì)功能，尤其是在廣告影響力日益擴(kuò)大的今天，提出廣告場(chǎng)與廣告社會(huì)的概念對(duì)于指導(dǎo)廣告實(shí)踐具有重要意義

　　二、模型—“廣告場(chǎng)”的立體建模

廣告場(chǎng)是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。廣告場(chǎng)根據(jù)其信息的承載程度和構(gòu)成形式，可以分為單體廣告場(chǎng)、群體廣告場(chǎng)和社會(huì)廣告場(chǎng)。單體廣告場(chǎng)是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗�形成的廣告場(chǎng);群體廣告場(chǎng)是指相關(guān)單體廣告場(chǎng)的有機(jī)融合體;社會(huì)廣告場(chǎng)是指所有廣告場(chǎng)的總和。

從單體廣告場(chǎng)的物理構(gòu)成上來說，廣告場(chǎng)由場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強(qiáng)三個(gè)部分構(gòu)成。場(chǎng)域是指廣告場(chǎng)的地理覆蓋范圍，場(chǎng)時(shí)是指廣告場(chǎng)影響力的時(shí)效性，場(chǎng)強(qiáng)是指廣告場(chǎng)的影響力的強(qiáng)度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化習(xí)俗的影響;從中觀角度來講，主要受單體廣告場(chǎng)的數(shù)量和差異度的影響;而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。

從單體廣告場(chǎng)內(nèi)容構(gòu)成來說，廣告場(chǎng)涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個(gè)方面。技術(shù)范疇主要是指廣告?zhèn)鞑ッ浇榈念愋秃徒M合，這是廣告場(chǎng)形成的天然物質(zhì)基礎(chǔ);精神范疇主要是指在廣告場(chǎng)中各個(gè)文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場(chǎng)形成的社會(huì)文化基礎(chǔ);利益范疇主要是指在廣告場(chǎng)中各個(gè)利益主體之間的爭(zhēng)奪與共贏，這是廣告場(chǎng)產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)。這三對(duì)范疇交互融合，共同構(gòu)成廣告場(chǎng)的完整體系。

　　三、特征——“廣告場(chǎng)”的多元屬性

第一、多元性。廣告場(chǎng)的多元性有兩個(gè)方面的含義:一是指單體廣告場(chǎng)構(gòu)成主體的多元化;二是指單體廣告場(chǎng)之間的差異性。在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)期，廣告場(chǎng)的構(gòu)成相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要由廣告主與廣告對(duì)象二元對(duì)立主體構(gòu)成，在這樣的場(chǎng)域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營(yíng)者在大多數(shù)情形下是三位一體的，而消費(fèi)者也相對(duì)單一和確定，廣告場(chǎng)中的多元關(guān)系主要是二元對(duì)立主體。步入工業(yè)社會(huì)以后隨著廣告媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介作為獨(dú)立的主體開始在廣告場(chǎng)中發(fā)揮作用，廣告的科學(xué)運(yùn)作又促使廣告代理和廣告監(jiān)管部門的產(chǎn)生，這樣廣告市場(chǎng)中的多元主體協(xié)調(diào)關(guān)系最終形成。單體廣告場(chǎng)也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術(shù)和政治等背景因素的差異，廣告場(chǎng)之間也千差萬別。

[1][2][3]下一頁

【試析“廣告場(chǎng)”理論—廣告?zhèn)鞑パ芯康闹杏^走向】相關(guān)文章：

試析從揚(yáng)州歷史雙東街區(qū)看翻譯與文化傳播的關(guān)系論文05-03

戰(zhàn)略聯(lián)盟理論研究綜述05-11

淺談翻譯理論視域中的文化研究05-29

組織變革理論研究與評(píng)述06-03

新媒體環(huán)境下假新聞傳播研究論文04-27

企業(yè)利益關(guān)系群博弈理論研究06-04

多元文化背景下中外文化在城市廣告中的研究05-21

淺論廣告創(chuàng)意05-28

關(guān)于民事執(zhí)行理論研究中的若干題目06-06

廣告開題報(bào)告怎么寫10-28