關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑钠放菩蜗笈c營銷關(guān)系

　　【論文摘要】對于品牌的研究主要是基于營銷學視角以經(jīng)驗方法進行，這在無形之中忽視了品牌形象研究的獨特性。作為品牌內(nèi)涵的重要組成部分，品牌形象的塑造對于實現(xiàn)營銷目標具有十分重要的戰(zhàn)略意義。品牌形象塑造是一個復雜的信息結(jié)構(gòu)過程。因此從廣告?zhèn)鞑サ囊暯侨フJ識品牌形象與營銷關(guān)系，結(jié)合中國品牌現(xiàn)實探討這一問題應該成為其中之義。

　　【論文關(guān)鍵詞】品牌形象；意義遷移；傳播學

　　目前，品牌研究已經(jīng)成為中國營銷學界研究的熱點問題。品牌與營銷的關(guān)系十分密切，在我們所接觸的大部分品牌都是外國品牌的情況下，中國的企業(yè)得了“集體失語癥”，大部分的中國企業(yè)還沒有從以低成本的優(yōu)勢中清醒過來。在此背景下，探討品牌及品牌形象問題將具有十分重要的現(xiàn)實意義。因為當商品同質(zhì)化問題不斷加劇的同時也就意味著商品物理功能差異性很難成為競爭的利器，消費者的感性消費將進一步推動有效營銷的難度。如何制定有效的營銷策略?如何通過廣告影響消費者的決策過程并使其購買某品牌商品?這已經(jīng)成為當前企業(yè)營銷的最大困境。單純的告知性廣告對消費者的決策影響作用變得越來越微弱。因此品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)競爭的法寶，對品牌形象及品牌體驗等要素的構(gòu)建與塑造也應該成為中國企業(yè)增強商品競爭力需要進一步思考的問題。為此品牌形象的塑造應該成為企業(yè)關(guān)注的重點問題。

　　一、品牌形象思想的發(fā)展與演變

　　品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因為種種原因而采用做標記的方式就具有品牌的意義。一般人認為品牌最先源于西方古代人給家畜特定做“烙印”以表明其歸屬。在中國古代標記廣告的形式也具有品牌的意味。標記表明生產(chǎn)者或生產(chǎn)工匠。古代手工藝人經(jīng)常會在他們制作的手工藝品上打上某種標記(抽象的符號或手工藝人的簽名)以方便顧客識別產(chǎn)品的來源，這是品牌的最原始形式。早期標記主要功能是區(qū)別作用。隨著資本主義的發(fā)展，商標在西方國家開始出現(xiàn)。由于商品增加、競爭加劇，商標的使用便逐漸推廣開來。西方各國關(guān)于商標的法律也相續(xù)出臺。使得商標時期的品牌運作有了相應法律依據(jù)和保護，從而使商品經(jīng)濟發(fā)展與競爭日益變得規(guī)范有序。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，品牌不僅僅是一個標記和符號，對于品牌內(nèi)涵的塑造成為企業(yè)競爭的制高點�？萍几锩�的興起促進了生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的快速發(fā)展。市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，商品的競爭也更加激烈，品牌成為消費者購買決策的重要依據(jù)。對于品牌的認識到目前為止并沒有統(tǒng)一的概念。菲利普·科特勒認為品牌是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們之間的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手區(qū)別開來”顯而易見，這個定義更多是從營銷組合的角度去思考。從傳播學視角審視品牌，品牌更多是跟體驗聯(lián)系在·起．因為消費者追求精神需求的滿足勝過物質(zhì)需求。品牌可以說是一種信息或體驗的營造與傳遞，正如馬克·布萊爾所言“品牌所面臨的共同的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造品牌體驗，深化和擴展品牌與他們主要客戶群以及影響者之間的聯(lián)結(jié)”簡而言之，品牌是一種消費者對商品的體驗的集合。在這其中，品牌形象是極其重要的成分。什么是品牌形象?利維從心理學的角度對品牌形象進行了分析。他認為：品牌形象是存在于人們心理中關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態(tài)度。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其它一些內(nèi)容……，由此對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。綜上所述：品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標志符號，其實質(zhì)內(nèi)容是消費者對某個品牌的感覺和體驗的集合體。消費者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的。廣告以及營銷工具的組合使用就是要在消費者群體的心目中建立起消費者所期望的品牌形象以達到與其溝通的目的

　　二、意義遷移：廣告塑造品牌形象的原理機制

　　廣告作為營銷的重要組成部分，其中最重要的作用是為品牌賦予不同的意義。商品同質(zhì)化的問題導致商品的物理屬性已經(jīng)不能吸引消費者的目光，亦即“產(chǎn)品和服務，僅憑產(chǎn)異化的利益、獨特的銷售方式和與眾不同的功能屬性并不能滿足消費者的普通需求，也不能滿足企業(yè)長期的利益需求”消費的重心已經(jīng)從物理功能轉(zhuǎn)向了商品的意義，消費者追求商品意義的企圖在于尋找歸屬感，消費意義也成為消費者獲得歸屬感的唯一線索。因為商品生產(chǎn)過程與消費的分離使消費者無法了解到整個產(chǎn)品的真正的原料成分等客觀資料，所以消費者只能通過感性消費解決這個困境。

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