論析赫茨伯格“雙因素論”的廣告學(xué)意義

　　論文關(guān)鍵詞：雙因素論；激勵(lì)因素；保健因素；消費(fèi)者動機(jī)；廣告?zhèn)鞑?/P>

　　論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領(lǐng)域的消費(fèi)者動機(jī)方面．其價(jià)值并未受到重視。本文旨在強(qiáng)調(diào)它的廣告學(xué)研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導(dǎo)消費(fèi)者動機(jī)時(shí)．應(yīng)分清主次．找出重點(diǎn)；同時(shí)不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當(dāng)?shù)拇钆渑c組合。

著名心理學(xué)、傳播學(xué)者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實(shí)用的了�！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領(lǐng)域，當(dāng)探討受眾(或消費(fèi)者)動機(jī)時(shí)，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關(guān)注，這類基于人類本質(zhì)特性的理論雖未經(jīng)過嚴(yán)密的實(shí)證，但卻因其實(shí)用性而成為研究消費(fèi)者動機(jī)的主導(dǎo)理論。

馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)在于使人們認(rèn)識到，消費(fèi)者動機(jī)存在著由低到高的層次性，一個(gè)層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣�費(fèi)者動機(jī)時(shí)應(yīng)有的放矢，隨時(shí)而變;弗洛伊德理論則揭示了消費(fèi)者潛在的、不甚明了的動機(jī)，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫ο�費(fèi)者意識之外的潛意識動機(jī)的激發(fā)，增強(qiáng)宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費(fèi)者動機(jī)，而后者則說明動機(jī)的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑�問題提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價(jià)值。

然而，西諺說:“條條大路通羅馬�！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機(jī)理論，然而它在廣告、市場營銷領(lǐng)域的受重視程度遠(yuǎn)不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細(xì)辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑�問題也頗有價(jià)值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵(lì)一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進(jìn)一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了推理，歸納了有關(guān)造成工作滿意和不滿意因素的員工報(bào)告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運(yùn)用到組織活動中，認(rèn)為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點(diǎn)能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點(diǎn)則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵(lì)因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵(lì)與保健因素。在激勵(lì)因素一類中，包括責(zé)任、成就、認(rèn)可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認(rèn)為，如果某項(xiàng)工作具備這些因素，個(gè)人會對這項(xiàng)工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質(zhì)工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術(shù)水平。并且認(rèn)為，缺乏這些因素將導(dǎo)致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點(diǎn)。

從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關(guān)系學(xué)派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關(guān)系理論家強(qiáng)烈反對把個(gè)人看作可預(yù)測的組織里一個(gè)能夠隨意替換、只受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使的齒輪。相反，這些人際關(guān)系理論不約而同地把員工看作需要關(guān)心、社會互動和個(gè)人成就的個(gè)人。人際關(guān)系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟(jì)所得所驅(qū)動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅(qū)動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機(jī)的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時(shí)存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵(lì)因素。

不論是組織單位中成員的行為動機(jī)，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費(fèi)者)動機(jī)，其中的共性在于都是人的動機(jī)。如果我們認(rèn)識到這一點(diǎn)，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌鰻I銷同樣具有一定意義。市場營銷學(xué)專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵(lì)因素”相當(dāng))對消費(fèi)者動機(jī)作出解釋。他舉例說明消費(fèi)者拉里在購買蘋果牌計(jì)算機(jī)時(shí)的情況:“假使蘋果牌計(jì)算機(jī)不附有保單，也許就是一個(gè)不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵(lì)因素。因?yàn)楸�單并非是拉里對蘋果牌計(jì)算機(jī)真正滿意的本質(zhì)因素。而蘋果計(jì)算機(jī)那漂亮的色彩圖案也許是個(gè)滿意因素，能增強(qiáng)拉里對它的興趣�！本痛耸吕�，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計(jì)算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為激勵(lì)消費(fèi)者動機(jī)的因素�？铺乩兆⒁獾搅舜龠M(jìn)消費(fèi)者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強(qiáng)調(diào)滿意因素對消費(fèi)者影響最大�？铺乩帐菫閿�(shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費(fèi)者動機(jī)的學(xué)者，對我們在廣告、市場營銷領(lǐng)域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。

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