關(guān)于廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位的社會(huì)學(xué)思考

　　[論文摘要]從社會(huì)學(xué)視角對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕�本土定位�?wèn)題進(jìn)行理論反思，著重明確了三個(gè)問(wèn)題：一是社會(huì)建構(gòu)：廣告?zhèn)鞑ノ幕�的本質(zhì)安排；二是社會(huì)能見(jiàn)度：廣告?zhèn)鞑ノ幕�的符碼意義；三是社會(huì)軟實(shí)力：廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)的本土定位。首次從社會(huì)建構(gòu)、社會(huì)能見(jiàn)度與社會(huì)軟實(shí)力三者整合高度，對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位問(wèn)題進(jìn)行了社會(huì)學(xué)的學(xué)理分析，具有創(chuàng)新性。

　　[論文關(guān)鍵詞]文化建設(shè)；本土定位；社會(huì)建構(gòu)；社會(huì)能見(jiàn)度；社會(huì)軟實(shí)力

　　廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N現(xiàn)代媒介，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)中的一種普遍傳媒現(xiàn)象。我們嘗試從社會(huì)建構(gòu)、社會(huì)能見(jiàn)度與社會(huì)軟實(shí)力三者整合高度，對(duì)廣告?zhèn)鞑ノ幕�建設(shè)本土定位問(wèn)題從社會(huì)學(xué)視角對(duì)該問(wèn)題作出理論回應(yīng)。

　　一、社會(huì)建構(gòu)：廣告?zhèn)鞑ノ幕�的本質(zhì)安排

　　廣告作為一種符號(hào)，是通過(guò)其特有的表征方式，向人們傳送著相關(guān)的理念和思維方式。這正如美國(guó)社會(huì)學(xué)者約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲在《文化：社會(huì)學(xué)的視野》一書(shū)中所說(shuō)：“廣告提供給我們一個(gè)關(guān)于我們世界的理想化的意象，這種意象給予我們的世界一種在日常生活中不可能獲得的和諧一致�！庇纱丝梢钥闯�，約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲實(shí)際上是在表征人們對(duì)于生活世界的一種理想認(rèn)知和一種文化理念，或者是在提出一個(gè)問(wèn)題，即廣告?zhèn)鞑ノ幕�在本質(zhì)是屬于一種社會(huì)安排，是一種社會(huì)建構(gòu)意義上的'文化安排。

　　如何理解廣告?zhèn)鞑ノ幕�是一種社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排?我們認(rèn)為，可以從其創(chuàng)造者及其載體的視角進(jìn)行解讀。首先，廣告?zhèn)鞑ノ幕瘎?chuàng)造者占有特定的社會(huì)位置。任何一個(gè)廣告的創(chuàng)造，都是要依托一定的表達(dá)形式，來(lái)展示創(chuàng)造者自身對(duì)相關(guān)事物的認(rèn)知理解與思維理念，即都是將其由一種“理想化的意象”具體轉(zhuǎn)化為一種“意義依附”。比如，關(guān)于奧運(yùn)吉祥物福娃產(chǎn)品的廣告策劃設(shè)計(jì)與傳播，從其創(chuàng)造者視角來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與2008年健康奧運(yùn)相結(jié)合立場(chǎng)的思想理解、是其一種思想文化內(nèi)涵的傳遞與表達(dá)，正是在這種特定的時(shí)間和空間上將自身的民族性與奧運(yùn)精神有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，并因此為表征與其他的奧運(yùn)會(huì)及其吉祥物區(qū)別開(kāi)來(lái)。其次，廣告?zhèn)鞑ノ谋据d體的創(chuàng)造具有社會(huì)建構(gòu)意義。這是因?yàn)�，如果說(shuō)廣告?zhèn)鞑��?chuàng)造者有其特殊的社會(huì)位置，那么與之相應(yīng)的問(wèn)題就是：廣告?zhèn)鞑ノ谋咀鳛橐环N特殊的文本載體，實(shí)際上是在通過(guò)這一特殊的載體創(chuàng)造出了一個(gè)公共語(yǔ)境，使得公眾能夠通過(guò)這一平臺(tái)進(jìn)行溝通進(jìn)行交流，這一平臺(tái)我們稱(chēng)之為社會(huì)信碼。當(dāng)然，盡管有時(shí)其“文化”創(chuàng)造者并不總是對(duì)他所創(chuàng)造的事物中的意象了如指掌”。也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ノ谋局圃煺叩某踔耘c對(duì)廣大公眾反應(yīng)結(jié)果的社會(huì)預(yù)期未必是能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，有時(shí)甚至?xí)�出現(xiàn)背道而馳現(xiàn)象。然而，從學(xué)科視野來(lái)看，作為“社會(huì)學(xué)家應(yīng)首先關(guān)注共享意義(sharedmeanings)，即通過(guò)‘話(huà)語(yǔ)與行為’傳播的意義。”因?yàn)檎�是這種共享意義，即我們所說(shuō)的社會(huì)信碼，實(shí)際上是人們從公共領(lǐng)域視角閱讀廣告?zhèn)鞑ノ幕�的一種話(huà)語(yǔ)基礎(chǔ)，一種進(jìn)行理解溝通的公共語(yǔ)境平臺(tái)，從本質(zhì)上講，屬于一種社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排。

　　因此說(shuō)，當(dāng)廣告?zhèn)鞑ポd體作為一種社會(huì)建構(gòu)意義上的文化安排時(shí)，它在本質(zhì)上實(shí)際已經(jīng)是轉(zhuǎn)化為一種具有社會(huì)期望意義的文化符碼，已經(jīng)具備了社會(huì)能見(jiàn)度的意義，即具備了這樣的一種性質(zhì)，無(wú)論創(chuàng)造者還是受眾者是否愿意、是否意識(shí)到，在實(shí)質(zhì)上它已經(jīng)作為一種各方進(jìn)行溝通交流的客觀前提，已經(jīng)是一種被預(yù)設(shè)了的社會(huì)安排，已經(jīng)成為一種“被視為公眾可獲得的符號(hào)形式，人們以此來(lái)體驗(yàn)和表達(dá)意義�！币舱�是在這個(gè)意義上，我們認(rèn)為在認(rèn)知與把握廣告?zhèn)鞑ノ幕�具有一種社會(huì)建構(gòu)意義本質(zhì)時(shí)，對(duì)這一特殊的文化表達(dá)方式，更應(yīng)當(dāng)從其社會(huì)期望與社會(huì)能見(jiàn)度視角進(jìn)行學(xué)理思考與分析。

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