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論析廣告符號(hào)與消費(fèi)主義文化批判
論文關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)主義文化；批判
論文摘要：廣告符號(hào)是建構(gòu)消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷，也直接影響著消費(fèi)者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號(hào)化，直接導(dǎo)致了消費(fèi)異化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。對(duì)廣告符號(hào)及其消費(fèi)主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)社會(huì)的重要方面。
廣告既是當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象�！皬V告是一種社會(huì)行為模式，在消費(fèi)品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號(hào)系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化。廣告形塑著消費(fèi)文化，而消費(fèi)文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號(hào)價(jià)值。廣告符號(hào)的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費(fèi)需求和消費(fèi)異化的重要原因，也是消費(fèi)主義文化盛行的重要表征。對(duì)于廣告符號(hào)化所帶來的消費(fèi)主義文化危機(jī)，我們應(yīng)保持理性的批判精神。
一、商品流動(dòng)、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化的形塑
就商品消費(fèi)的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費(fèi)者的需要，而這種需要，是對(duì)商品使用價(jià)值的“消費(fèi)”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過程中，商品滿足消費(fèi)者基本需要的使用價(jià)值作用不斷弱化�！拔锲返纳a(chǎn)和消費(fèi)不是因?yàn)樗鼈儩M足了某些‘固定’的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰^腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費(fèi)者之間的地位競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)時(shí)尚的渴求，使商品在滿足使用的同時(shí)，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競(jìng)賽，使消費(fèi)品的效用在使用價(jià)值之外，“有了作為相對(duì)支付能力的證明和派生效用。消費(fèi)品的這種間接的或者派生的用途，使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)的競(jìng)賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費(fèi)者在購買消費(fèi)品方面的榮譽(yù)競(jìng)賽，使物品所體現(xiàn)的社會(huì)意義不斷強(qiáng)化，它在不同的消費(fèi)者之間充當(dāng)著社會(huì)身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)檔次，對(duì)商品的時(shí)尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價(jià)值，成為奢侈性消費(fèi)追逐的對(duì)象。這些消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號(hào)意義進(jìn)一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會(huì)地位，傳播社會(huì)文化，商品的流動(dòng)更具有文化互動(dòng)作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)的圖騰，而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)的部落。消費(fèi)者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會(huì)群體，在商品符號(hào)的指向下，區(qū)隔為不同的消費(fèi)階層。
在這種情況下，商品的交換價(jià)值，由于商品流動(dòng)而顯得格外重要。而消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，對(duì)于商品的價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，時(shí)尚使商品具有非同尋常的符號(hào)價(jià)值。它通過對(duì)商品的編碼，賦予商品特有的“社會(huì)生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動(dòng)的社會(huì)意義。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動(dòng)尋求自我表達(dá)的意境，鮑曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的�！�
在現(xiàn)代社會(huì)，廣告是商業(yè)活動(dòng)的重要催化劑和商品符號(hào)傳播的基本載體。廣告以消費(fèi)者熟悉的語言、語調(diào)和生活景象，傳播和創(chuàng)造著生活方式。廣告作為商品符號(hào)的制造者和撒播者，“通過一種同謀關(guān)系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的存在，即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其它消費(fèi)者，又透過其它消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者�！鼌⒄盏牟⒎悄承┱鎸�(shí)的物品，某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而讓一個(gè)符號(hào)參照另外一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另外一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另外一個(gè)消費(fèi)者。在不斷的“參照”過程中，廣告成為形塑和傳播商品符號(hào)的最為重要的媒介。
在廣告符號(hào)的語境下，商品在“消費(fèi)需求”的導(dǎo) 向下被重新賦予“價(jià)值”�！皩a(chǎn)品置于一種特殊的象征語境下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧，這種特殊象征語境賦予自身沒有意義的產(chǎn)品以意義。在廣告符號(hào)作用下，商品的使用價(jià)值被符號(hào)價(jià)值所遮蔽，由于廣告推銷，商品發(fā)生了“意義轉(zhuǎn)移”，廣告的目的，“就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至一見到某種在廣告上出現(xiàn)過的產(chǎn)品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。因此，廣告成為商品推銷最直接最有效的手段�！耙褟拿浇榱鞒讨械纳虡I(yè)插播形式轉(zhuǎn)變成傳播的基本方式，在公共空間中扮演著重要角色。消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)，大多來自廣告媒介的傳播，商品符號(hào)意義的獲取，離開了廣告，就很難得以進(jìn)行。當(dāng)代廣告技術(shù)運(yùn)用了最先進(jìn)的科技手段，聲、光、電等多種表現(xiàn)方式的綜合，使廣告成為人類技術(shù)消費(fèi)的前衛(wèi)領(lǐng)域。
二、符號(hào)消費(fèi)、虛假需求與消費(fèi)異化
在西方消費(fèi)社會(huì)里，廣告充當(dāng)了買賣雙方的中介，并營造著新的文化。“廣告既是共同象征文化構(gòu)筑的組成部分，又是共同象征文化的反映。在廣告的象征語境下，消費(fèi)者和商品進(jìn)一步風(fēng)格化。蘇塔·杰哈里(Sut Jhally)認(rèn)為:“資本主義“挖空”了產(chǎn)品的真實(shí)意義，與此同時(shí)，廣告就把自己的意義灌注進(jìn)去，填滿那些空殼。通過廣告，消費(fèi)者得到的是通過符號(hào)編碼的商品信息，并賦予了新的符號(hào)意義�！耙饬x上的重組，使商品原有的‘自然’使用價(jià)值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號(hào)，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來確定。在廣告社會(huì)里，商品的消 費(fèi)不斷超越使用價(jià)值和消費(fèi)，而主要表現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)。
符號(hào)消費(fèi)導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化，“記號(hào)與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界之間的差別。消費(fèi)者對(duì)商品的追求被罩上審美的光環(huán)，追求時(shí)尚、休閑、浪漫和狂歡，成為現(xiàn)代消費(fèi)文化所鼓動(dòng)的新內(nèi)容。這些消費(fèi)者熱衷于符號(hào)的消費(fèi)，對(duì)于商品的使用價(jià)值視而不見。廣告商為迎合生產(chǎn)商的需求，將廣告作為一種促銷工具來控制消費(fèi)者，使消費(fèi)者購買一些本來不需要的東西。廣告創(chuàng)造了虛假的需求，消費(fèi)者在追求時(shí)尚的同時(shí)，卻忘記了自己的真正的需求。在廣告的虛假信號(hào)鼓動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)生活方式的理解發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)直接成為了主要目的和任務(wù)。
在符號(hào)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)的標(biāo)志性意義尤為看重。廣告商和廠商為了迎合消費(fèi)者的旺盛需求，以符號(hào)形象取代商品的功能說明，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者的購物欲望。在商品符號(hào)的邏輯演繹過程中，廣告不斷創(chuàng)造出虛假的社會(huì)需要，“符號(hào)價(jià)值的邏輯代表了資本主義通過強(qiáng)加一種與商品的大規(guī)模生產(chǎn)之需求相適應(yīng)的文化秩序的最終勝利。商品符號(hào)被無止境地大量偽造，消費(fèi)者陷于虛構(gòu)的符號(hào)世界里，用金錢文化維持著無法滿足的虛假需要�！翱鞓吩瓌t”與“現(xiàn)實(shí)原則”達(dá)成一致。哈維·弗格森指出，“這是一種及其有限的心里體制，它終將讓位于一個(gè)完全不同的精神‘系統(tǒng)’。愿望最終取代了欲望，并變成消費(fèi)的動(dòng)力。愿望是隨心所欲，對(duì)現(xiàn)實(shí)需求無所顧忌，是徹底的消費(fèi)主義。這種不受任何約束的愿望，使消費(fèi)上的禁欲主義完全失去了意義。
當(dāng)代西方資本主義社會(huì)的這種廣告符號(hào)泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)的異化。弗羅姆用生動(dòng)的語言描繪了消費(fèi)社會(huì)的異化現(xiàn)象，“如果我有錢，即使我對(duì)藝術(shù)沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫;即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機(jī);我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用;我可以買學(xué)問，盡管除了作為附加的社會(huì)資產(chǎn)之外這學(xué)問別無它用。我甚至可以毀掉買來的繪畫或書籍，因?yàn)槌私疱X損失之外，我一無所失。只是有了錢我就有了權(quán)，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們。這是消費(fèi)社會(huì)的典型異化圖景，消費(fèi)者為了消費(fèi)而消費(fèi)，商品失去本來的社會(huì)價(jià)值，成為金錢文化的依附品。這種異化的消費(fèi)活動(dòng)，是消費(fèi)者意愿的表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了欲望的層次。但是這種消費(fèi)上的戲耍，并非真 正的自由。由于廣告符號(hào)的操縱，廠商與廣告主之間常常達(dá)成共謀，控制著消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)模式。消費(fèi)者的購買行為，成為一種“強(qiáng)制性的非理性的目的�！边@種非理性，是消費(fèi)異化的直接結(jié)果。消費(fèi)并沒有給人帶來真正的幸福。如弗羅姆所感嘆:“在異化的享樂形式中，我心中什么也沒有發(fā)生。
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