高校大學(xué)生名牌消費(fèi)現(xiàn)象透析

　　 　[摘要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正越來越受到社會(huì)各方面的關(guān)注。作為一個(gè)有知識(shí)有文化的高素質(zhì)的青年群體，既是時(shí)尚發(fā)展的帶頭人，又是時(shí)尚潮流的主力軍。然而，由于受各方面因素的影響，當(dāng)代大學(xué)生這個(gè)特殊的群體在名牌消費(fèi)觀念上呈現(xiàn)出盲目性、攀比性等。因此，研究他們對(duì)名牌消費(fèi)的心理，分析名牌的內(nèi)涵與特征，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生思想心理的健康發(fā)展，幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，倡導(dǎo)積極文明向上的良好社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步發(fā)展具有重要意義。
　　[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 名牌消費(fèi) 消費(fèi)心理
　　
　　自中國實(shí)行改革開放和市場經(jīng)濟(jì)以來，人們生活日益變得豐富多彩，消費(fèi)方式也日趨朝著多樣化的方向發(fā)展。號(hào)稱“小社會(huì)”——當(dāng)代的大學(xué)校園，也深受其影響，出現(xiàn)了一大批趕時(shí)髦、講檔次、要面子的高消費(fèi)學(xué)生群體，尤其對(duì)名牌更是情有獨(dú)鐘。他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流。據(jù)調(diào)查資料顯示：大學(xué)生對(duì)名牌商品的消費(fèi)領(lǐng)域，食品占22.5%，學(xué)習(xí)用品占20％，服裝占19%，化妝品占17%，體育用品占12%，時(shí)尚流行和品牌成了緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后考慮是否購買的第三大因素。如果經(jīng)濟(jì)許可，70％以上的大學(xué)生表示將會(huì)購買。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、名牌、高品位生活的需要。買名牌、穿名牌已成為大學(xué)生的一種時(shí)尚追求，攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)比較普遍。
　　一、名牌的“前世今生”
　　名牌是一種符號(hào)，它除了提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)外，還體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵和所屬的社會(huì)階層。名牌意識(shí)實(shí)際包含了更多現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等信息。名牌能帶來的是獨(dú)特的設(shè)計(jì)和明顯的風(fēng)格，高品質(zhì)和高品位，還有昂貴的價(jià)格，但還有一點(diǎn)往往被忽視的是，由于名牌的歷史而積淀的獨(dú)特精神和見解。毋庸置疑，現(xiàn)代的人們已經(jīng)邁入了一個(gè)符號(hào)癡迷的時(shí)代，當(dāng)下所面臨的視覺客體和審美客體已經(jīng)完全相異于之前的任何時(shí)代，構(gòu)成了名牌符號(hào)的癡迷現(xiàn)象。 名牌消費(fèi)也不是白領(lǐng)和富人的消費(fèi)專利。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，名牌產(chǎn)品的符號(hào)象征意義也滋生了大量的名牌追逐者，這一部分消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品“頂禮膜拜”的消費(fèi)在更多的成分上是一種炫耀性消費(fèi)，不惜一切代價(jià)以期通過名牌產(chǎn)品包裝自己，凸顯自己的身份、地位與財(cái)富。特別是當(dāng)今的大學(xué)校園，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的時(shí)代已經(jīng)過去，作為時(shí)代驕子的大學(xué)生也不甘寂寞，紛紛加入追風(fēng)隊(duì)伍。為名牌而累，為名牌而狂滋生的“校園負(fù)翁”和“校園貴族”成了大學(xué)校園一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
　　二、名牌消費(fèi)面面觀
　　1.盲目性——不知不覺。大部分學(xué)生考慮到自己尚未獨(dú)立，父母賺錢艱辛，消費(fèi)行為較為理性，不會(huì)盲目追逐名牌產(chǎn)品；而另一部分大學(xué)生則走在時(shí)尚的前沿，買名牌衣服、名牌化妝品、名牌數(shù)碼相機(jī)等，看見自己喜歡的東西就不假思索地買下，看見別的同學(xué)買了新的東西也毫不猶豫地去買，甚至買更好的，他們敏銳把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，名牌是他們的最愛，追“新”是他們不變的話題。他們認(rèn)為品牌商品不僅蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有文化價(jià)值，在購買品牌商品時(shí)更多的是傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣，認(rèn)為品牌就是權(quán)威，品牌就是自己身份、品位、檔次的象征。是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀、表現(xiàn)優(yōu)越感和成就感的消費(fèi)。
　　2.攀比性——爭先恐后。著名牌衣，穿名牌鞋，拎名牌包，越來越多的學(xué)生對(duì)“名牌”表現(xiàn)出了極大的熱情。究其原因，好攀比是主要的。一部分大學(xué)生追逐名牌消費(fèi)或者出于純粹的虛榮心，為了體現(xiàn)優(yōu)越感而進(jìn)行的炫耀性消費(fèi)；一些同學(xué)為了擁有一款名牌手機(jī)，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。
　　3.超前性——勇往直前。大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。這也正是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)的結(jié)果。拿手機(jī)產(chǎn)品來說，目前，有手機(jī)的大學(xué)生中，一部分有通信的需要，且家庭經(jīng)濟(jì)條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)不起的情況下“趨前”消費(fèi)；還有一部分是既無通信需要又無家庭經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)的“奢侈”消費(fèi)。而“奢侈”消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)，攀比心理導(dǎo)致的。
　　4.狂熱性——熱情似火。消費(fèi)早已改變了滿足人們需要的原始意義，而變成了學(xué)生身份和地位的象征。校園里，越來越多的學(xué)生對(duì)各種“名牌”商品表現(xiàn)出了極高的消費(fèi)熱情。自己并無收入，但這些還在校園的學(xué)生宣稱，“只要是自己喜歡的東西，省吃儉用我也要弄到手。某些學(xué)生的炫耀性消費(fèi)會(huì)給家庭條件較差的學(xué)生帶來心理壓力。這些買不起名牌的學(xué)生會(huì)選擇購買假名牌，如此不理性的消費(fèi)行為，既加重了家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也分散了學(xué)生學(xué)習(xí)的注意力。
　　三、鐘情名牌為哪般
　　1.名牌本身價(jià)值性的影響。由于名牌本身賦予的價(jià)值性和時(shí)尚型，人們一般認(rèn)為，處于時(shí)尚流行時(shí)期名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高檔的和最有價(jià)值的。因而，名牌商品價(jià)格往往比一般商品要高得多。
　　2.追求時(shí)尚。當(dāng)代大學(xué)生典型的心理特征之一，就是內(nèi)心豐富，熱情奔放，思想活躍，思維敏捷，富于幻想，敢于冒險(xiǎn)，易于接受新事物，極具創(chuàng)造性。反映在時(shí)尚心理與行為上，就是熱烈地追求時(shí)尚與新穎，任何新事物、新知識(shí)、新觀念都使他們新奇渴望，大膽追求，力圖表現(xiàn)時(shí)代，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。
　　3.追求個(gè)性。青年大學(xué)生的另一個(gè)心理特點(diǎn)是追求個(gè)性獨(dú)立與自我表現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生的自我意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，他們要求獨(dú)立自主地處理問題，自信心強(qiáng)，自尊敏感，一言一行都力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵，對(duì)事物的感情化與主觀化也進(jìn)一步加深。在時(shí)尚心理與行為方面，他們非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，要求商品能有特色，具有商品個(gè)性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來滿足追求個(gè)性美與表現(xiàn)自我的心理要求。
　　4.教育薄弱和管理工作不到位。大學(xué)生的“癡情”名牌消費(fèi)，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給大學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問題沒有強(qiáng)有力的方法和措施，沒有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問題沒有及時(shí)有效的引導(dǎo)。
　　5.大眾傳媒的推波助瀾。據(jù)調(diào)查顯示：大學(xué)生了解名牌渠道，媒體占48.2%，同學(xué)影響占26.7%，影視劇占17%，父母影響占4.5％，其他占6.6%。我們可以看出學(xué)生了解名牌的主要渠道還是傳媒廣告。大眾傳媒通過先進(jìn)的技術(shù)手段向大眾傳播信息，借以影響人們的心理和行為。因此，鋪天蓋地的廣告在消費(fèi)中起著重要的催化作用與示范效應(yīng)，成為大學(xué)生消費(fèi)時(shí)尚的向?qū)�。從名牌服裝到隨身聽，從漢堡包到可口可樂，都是現(xiàn)代廣告制造出來的消費(fèi)時(shí)尚。各種消費(fèi)時(shí)尚煽動(dòng)了大學(xué)生的消費(fèi)熱情，誘導(dǎo)甚至支配他們的消費(fèi)行為。
　　6.社會(huì)環(huán)境原因。當(dāng)前，蔓延在社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀給大學(xué)生帶來了很深的影響。不正確的價(jià)值取向形成了大學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊。大學(xué)生消費(fèi)心理正處于不成熟階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。
　

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