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商品推銷(xiāo)策略及其語(yǔ)言藝術(shù)
[摘要] 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)。商品推銷(xiāo)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一座“橋梁”。如何架設(shè)這座“橋梁”，并使之提高效益。這是每一個(gè)推銷(xiāo)人員最棘手的問(wèn)題。本文僅就商品推銷(xiāo)的策略及其語(yǔ)言藝術(shù)作一些初步探討。[關(guān)鍵詞] 商品推銷(xiāo) 人格魅力 策略技巧 語(yǔ)言藝術(shù)
推銷(xiāo)是指一個(gè)生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會(huì)組織向社會(huì)各界消費(fèi)者推廣貨物銷(xiāo)路的活動(dòng)，是說(shuō)服一個(gè)人或一群人去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)的過(guò)程。推銷(xiāo)工作的第一步就是找出潛在顧客。在出去推銷(xiāo)之前，推銷(xiāo)人員必須具備三類(lèi)基本知識(shí)：一是產(chǎn)品知識(shí)——關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及用途等；二是顧客知識(shí)——包括潛在顧客的個(gè)人情況、所在企業(yè)的情況等；三是競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)地位等。在此基礎(chǔ)上，才能與潛在顧客開(kāi)始進(jìn)行面對(duì)面的交談。此時(shí)推銷(xiāo)人員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是給對(duì)方一個(gè)好印象；二是驗(yàn)證在預(yù)備階段所得到的全部情況；三是為后面的談話作好準(zhǔn)備。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見(jiàn)的買(mǎi)方洽談的策略，隨時(shí)有準(zhǔn)備對(duì)付反對(duì)意見(jiàn)的適當(dāng)措詞和論據(jù)，并掌握一定的推銷(xiāo)技巧。??
一、推銷(xiāo)的策略與技巧?
推銷(xiāo)無(wú)固定的法則，但有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)員總能千方百計(jì)吊顧客的胃口，引起消費(fèi)者的注意和興趣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)欲望。下面是推銷(xiāo)的常用策略與技巧：
1.個(gè)性魅力促銷(xiāo)法。通過(guò)推銷(xiāo)你自己來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。常言道：“除非他們喜歡你，才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品�！蹦愕�個(gè)人魅力發(fā)揮得越好，你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就會(huì)越出色。誠(chéng)實(shí)是能夠長(zhǎng)期獲得成功的推銷(xiāo)員所具有的特征。的確，許多一夜暴富的人通過(guò)愚弄?jiǎng)e人來(lái)賺大筆的錢(qián)，但是真正誠(chéng)實(shí)而正直的推銷(xiāo)員常有回頭客，因?yàn)榭蛻?hù)知道他們將獲得誠(chéng)實(shí)的信用、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位和服務(wù)。推銷(xiāo)員必須有一個(gè)好名聲，獲得并保持好名聲的唯一方法就是為人誠(chéng)實(shí)而正直。幾乎在每一個(gè)成功的銷(xiāo)售案例中，顧客都是因?yàn)橄嘈拍悴畔嘈拍阗u(mài)的產(chǎn)品。顧客希望你是一個(gè)熱心的人、一個(gè)真誠(chéng)的人、一個(gè)直爽的人、一個(gè)值得信賴(lài)的人。他希望你告訴他該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而不是說(shuō)對(duì)手的壞話。當(dāng)你說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)雙方越有利，買(mǎi)賣(mài)就越可能談成。更重要的是，雙方會(huì)帶著這次交易滿意的心情離去。為了使買(mǎi)賣(mài)成交和讓客戶(hù)滿意將是你最終追求的永久結(jié)果。
2.三顧茅廬法。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，一個(gè)有200名訪問(wèn)對(duì)象的推銷(xiāo)員，如果只對(duì)每一個(gè)顧客訪問(wèn)一次，則他推銷(xiāo)的成功率大約是處于這樣的范圍之內(nèi)：百分之零點(diǎn)五到百分之三(0.5%～3%)，也就是1到6名客戶(hù)。?
而如果他對(duì)每名顧客訪問(wèn)在2到7次的話，他的成功率則有所上升，大約為百分之零點(diǎn)五到百分之五之間(0.5%～5%)，也就是1到10名客戶(hù)。
而如果他再增加訪問(wèn)的次數(shù)，每名顧客訪問(wèn)8次到20次之多，成功率便會(huì)大幅度提高。大約是百分之五到百分之五十五之間(5％～55%)，也就是10到110名客戶(hù)。
由此可知，多次的訪問(wèn)，使得推銷(xiāo)員與顧客的關(guān)系越來(lái)越近，距離越來(lái)越短。訪問(wèn)次數(shù)越多，推銷(xiāo)成功率越高。
3.讓對(duì)方說(shuō)“Yes”法。心理實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)人在說(shuō)話時(shí)，如果一開(kāi)始就說(shuō)出一連串的“是”字來(lái)，就會(huì)使整個(gè)身心趨向肯定的一面。
當(dāng)你和對(duì)方情緒很對(duì)立時(shí)，要勉強(qiáng)已表示拒絕態(tài)度的對(duì)方答應(yīng)你的看法，是十分不容易的。因此，在誘導(dǎo)對(duì)方說(shuō)出“Yes”之前，要盡可能地從旁邊引出一些問(wèn)題，使對(duì)方反復(fù)地說(shuō)出“Yes”，當(dāng)答“Yes”的次數(shù)逐漸增加時(shí)，再突然地回歸到正題，使得對(duì)方在無(wú)意中也答“Yes”。這種現(xiàn)象心理學(xué)上稱(chēng)為“慣性法則”。?
4.貨比三家法。任何消費(fèi)者都希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品。因此，推銷(xiāo)員一定要將自己推銷(xiāo)的商品與同類(lèi)的其他商品比較，并突出自己推銷(xiāo)的商品的優(yōu)越性。把選擇決定權(quán)讓給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在輕松和緩的心緒中，更迅速地作出有利于自己的決定。運(yùn)用這種方法不能有意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。?
5.先退后進(jìn)法。先退后進(jìn)法是利用“對(duì)，但是……”的說(shuō)話技巧，間接地否定顧客的無(wú)數(shù)反對(duì)意見(jiàn)的推銷(xiāo)術(shù)。這種方法是在根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。當(dāng)顧客說(shuō)我不需要這東西的時(shí)候，你就可以這樣說(shuō)：“是啊，許多人都認(rèn)為自己不需要這東西，但是，如果真正了解這東西的用途，你也許會(huì)改變?cè)瓉?lái)的看法，事實(shí)上……”先退后進(jìn)法就是先承認(rèn)顧客的意見(jiàn)，同時(shí)提供更多的信息，間接地否定顧客的意見(jiàn)。記�。喝魏螘r(shí)候與顧客爭(zhēng)論都是絕對(duì)錯(cuò)誤的。?
6.處理異議循環(huán)法。推銷(xiāo)員要推銷(xiāo)商品必然要面對(duì)消費(fèi)者提出的各種異議。處理異議最好的方法就是：如果對(duì)方在價(jià)格上要挾你，你就和他們談質(zhì)量；如果對(duì)方在質(zhì)量上苛求你，你就和他們談服務(wù)；如果對(duì)方在服務(wù)上挑剔你，你就和他們談條件；如果對(duì)方在條件上逼迫你，你就和他們談價(jià)格。這種循環(huán)法既是討價(jià)還價(jià)的策略，又是處理異議的法則。?
7.循序漸進(jìn)法。這種方法是將顧客一時(shí)難以決定的大問(wèn)題，轉(zhuǎn)換成一連串對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是易于抉擇的小問(wèn)題。避免直接讓顧客思考買(mǎi)還是不買(mǎi)，避免讓顧客作出困難的、全盤(pán)的決定。在促使顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定之前，應(yīng)該有步驟地向他提一些問(wèn)題，讓他就交易的各個(gè)組成部分逐一作出決定。在促成交易的時(shí)候，不要采取劇變的形式，而應(yīng)使用漸進(jìn)的方式。?
8.賺大讓小法。這種方法是推銷(xiāo)人員為了做成交易，而對(duì)顧客施行小恩小惠，以達(dá)到讓微利賺大錢(qián)的促銷(xiāo)目的。我們經(jīng)常看到的“有獎(jiǎng)大酬賓”、“買(mǎi)一送一”等促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上都是這種賺大讓小法的不同表現(xiàn)形式。?
9.“FABE”法。F代表商品的特征，A代表商品的優(yōu)點(diǎn)，B代表客戶(hù)的利益，E代表證據(jù)。這種方法要求推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)商品過(guò)程中，詳盡地向消費(fèi)者介紹商品的特征以及由此而產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)又能給客戶(hù)帶來(lái)什么利益，最后還必須提出證據(jù)證明該商品的確能給消費(fèi)者帶來(lái)利益。?
10.欲擒故縱法。人們對(duì)事物的態(tài)度是越朦朧越尋求清晰；胃口吊得越高，消化就越好。這種方法就是首先設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)你所推銷(xiāo)的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望，然后，又提出各種條件或限制，使其難以得到它。人的天性似乎總是想要得到難以得到的東西。在此，推銷(xiāo)員正是利用了這種天性。運(yùn)用此法務(wù)必記住：對(duì)待顧客一定要誠(chéng)懇老實(shí)，千萬(wàn)不能耍花招。否則，顧客會(huì)認(rèn)為你這是欺詐，從而失去對(duì)你的信任。
11.展示推銷(xiāo)品法。這種方法要求推銷(xiāo)人員把商品拿給顧客看，讓顧客試一試、摸一摸。
俗話說(shuō)：“百聞不如一見(jiàn)。”顧客親身體驗(yàn)的欲望得到滿足，購(gòu)買(mǎi)的欲望就會(huì)油然而生。許多商店開(kāi)設(shè)的自選廳就是運(yùn)用此法。推銷(xiāo)人員盡可能地展示商品，給顧客以感官上的刺激，從而激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于不便攜帶的大型、笨重的商品，可以展示其模型或圖片；亦可邀請(qǐng)顧客實(shí)地參觀、考察。?
二、推銷(xiāo)的語(yǔ)言藝術(shù)?
1.說(shuō)好第一句話，留下聽(tīng)眾。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，能否真正吸引顧客的注意力，第一句話是十分重要的，它的重要性不亞于宣傳廣告。如果第一句話不能有效地引起顧客的興趣，那么就很難繼續(xù)談下去。第一句話一定要能打動(dòng)人心，否則就不能留下聽(tīng)眾。為此需要刻意營(yíng)造一個(gè)怡人的語(yǔ)言環(huán)境。可以利用人們的從眾心理引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；可以通過(guò)適度的贊揚(yáng)滿足顧客內(nèi)心潛在的自尊需求，使之產(chǎn)生是自己人的認(rèn)同感和親近感；可以從實(shí)惠、便宜、安全等功利角度激發(fā)顧客的興趣乃至購(gòu)買(mǎi)欲望。下面是推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)與消費(fèi)者說(shuō)的第一句話。推銷(xiāo)員甲的第一句話是：“家里有高級(jí)食品攪拌器嗎?”推銷(xiāo)員乙的第一句話是：“我想來(lái)問(wèn)一下，你們是否愿意購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新型的食品攪拌器�！蓖其N(xiāo)員丙的第一句話是：“您需要一個(gè)高級(jí)食品攪拌器嗎?”在本例中甲的第一話最好，甲的問(wèn)法是要對(duì)方回答是“有”還是“沒(méi)有”。當(dāng)能這幾乎是明知故問(wèn)，但這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好，有兩個(gè)好處：一是沒(méi)有使顧客立刻覺(jué)得你是向他們推銷(xiāo)東西的。因?yàn)槿藗冇憛拕e人賣(mài)給他們什么，而喜歡自己去買(mǎi)什么；二是甲的問(wèn)法并沒(méi)有問(wèn)顧客買(mǎi)還是不買(mǎi)，因此客戶(hù)會(huì)發(fā)生興趣，看看高級(jí)的攪拌器究竟高級(jí)在什么地方。相反，乙和丙的問(wèn)法，就沒(méi)有真正替客戶(hù)設(shè)身處地著想，而主要是從自身推銷(xiāo)的目的而發(fā)問(wèn)的。
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