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商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營策略探討
內(nèi)容摘要：本文針對《物權(quán)法》實(shí)施后房地產(chǎn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，闡述了支撐商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營策略制定的主要理論及其應(yīng)用，分析提出了商業(yè)物業(yè)出租的推廣策略、組合策略、差別定價策略等一般性策略和一定情形下的針對性策略，以期對提高物業(yè)出租經(jīng)營成效有所借鑒。
關(guān)鍵詞：商業(yè)物業(yè) 出租 經(jīng)營 策略
隨著《物權(quán)法》的頒布實(shí)施，城市拆遷改造的成本越來越大，難度越來越高。與此相伴的是，原來開發(fā)-銷售-再開發(fā)-再銷售的滾動開發(fā)的物業(yè)經(jīng)營模式也將逐步式微，尤其是對商業(yè)物業(yè)而言。取而代之的是，開發(fā)完成以后以出租物業(yè)經(jīng)營的模式。因此，在此種背景下研究商業(yè)物業(yè)的出租經(jīng)營策略尤為必要。
商業(yè)物業(yè)通常是指具有經(jīng)營性、服務(wù)性、公眾性的物業(yè)，主要包括辦公物業(yè)、商貿(mào)物業(yè)、酒店物業(yè)、娛樂休閑物業(yè)等類型。本文側(cè)重探討辦公物業(yè)、零售商業(yè)物業(yè)的出租經(jīng)營策略。
商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營策略制定的理論基礎(chǔ)
產(chǎn)業(yè)聚集協(xié)同理論。該理論強(qiáng)調(diào)，一城一地的產(chǎn)業(yè)集聚度高，第二、第三產(chǎn)業(yè)比例適當(dāng)，第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，能長期支撐當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)出租空間需求。反之，單一產(chǎn)業(yè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動，很可能因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)技術(shù)更新升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而變得蕭條，從而影響對出租物業(yè)空間的需求。該理論可以為有關(guān)方面從宏觀上選擇考察物業(yè)經(jīng)營地域提供指導(dǎo)。
周期理論。眾所周知，經(jīng)濟(jì)活動和產(chǎn)業(yè)發(fā)展有復(fù)蘇、繁榮、衰退、蕭條的周期。因此在制定物業(yè)出租策略時，應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)景氣周期，做出相應(yīng)的選擇，如：復(fù)蘇時期選擇擴(kuò)張策略，繁榮初期選擇高租金收獲策略，繁榮后期選擇長合同期保利策略，衰退期選擇收縮策略，蕭條期選擇以優(yōu)質(zhì)服務(wù)鞏固市場地位策略等。
中心地、商業(yè)圈理論。這一理論指出，消費(fèi)者為了達(dá)到購物效用最大化，為了單一目的購物不會選擇離家較遠(yuǎn)的地段，一次購物可以買回多種不同商品才會吸引他們遠(yuǎn)行。統(tǒng)計(jì)表明，人們一般購買行為傾向的極限距離為：食品1-2公里，服裝等5-8公里，大宗綜合性購物10公里以上。根據(jù)這一理論，有人從統(tǒng)計(jì)的角度將商業(yè)物業(yè)吸引顧客的地理區(qū)域劃分成商業(yè)圈，依次由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈組成。其中核心商業(yè)圈內(nèi)的顧客占該類商業(yè)物業(yè)顧客的70%左右，次級商業(yè)圈占20%左右，邊緣商業(yè)圈占10%左右。運(yùn)用這一理論，在制定零售商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營策略時，就要考慮承租客戶的經(jīng)營定位、規(guī)模和品牌影響范圍，以能使經(jīng)營獲得足夠的購買力支撐。否則，商家經(jīng)營不利，必然難以保障租金支付。
同類零售店聚集理論。這一理論指出，降低商品價格不一定會引發(fā)經(jīng)營壟斷。原因在于消費(fèi)者購物在關(guān)注價格的同時，也注重商品質(zhì)量、特色、品牌、銷售服務(wù)方式等因素，他們多有貨比三家的購物心理。應(yīng)用這一理論，在出租物業(yè)時應(yīng)對零售商業(yè)物業(yè)空間進(jìn)行合理規(guī)劃，合理安排協(xié)調(diào)主力店-非主力店等的店鋪組合，以實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)。在具體安排店鋪組合時，應(yīng)注意較低檔次商品零售店需限制數(shù)量、甚至只租一家，以免產(chǎn)生正面的價格競爭；高檔商品零售店需引入較多同類店，以滿足消費(fèi)者對商品質(zhì)量、特色、品牌、銷售服務(wù)方式等的偏好。
需求外部效應(yīng)理論。該理論揭示，在零售商業(yè)物業(yè)經(jīng)營中，主力店能產(chǎn)生需求外部效應(yīng)，為小零售店帶來客流，各種零售業(yè)務(wù)、各不同機(jī)構(gòu)間存在效益外溢、效益轉(zhuǎn)移、效益沖突等影響和效果。因此，在做物業(yè)出租經(jīng)營時，選擇好品牌、信譽(yù)、檔次、服務(wù)質(zhì)量俱佳的主力店，綜合協(xié)調(diào)各類經(jīng)營商品和業(yè)務(wù)的匹配至關(guān)重要。具體應(yīng)用中，可以給主力店較大租金折扣優(yōu)惠，并盡量將主力店安排在物業(yè)內(nèi)主要通道的兩端，兩側(cè)布置小的專賣店；高銷售密度零售業(yè)務(wù)安排于中心位置；盡量避免死胡同式通道設(shè)計(jì)；將各類服務(wù)店盡量安置在中心側(cè)面靠近出入口的地方。
細(xì)分市場理論。市場細(xì)分理論可以幫助做好商業(yè)物業(yè)的市場定位、經(jīng)營產(chǎn)品定位與客戶定位。從租戶的行業(yè)背景、租價承受力、租期長短、租賃面積大小、擴(kuò)張潛力等方面對租戶進(jìn)行細(xì)分，可以在劇烈競爭的市場中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶，根據(jù)特定細(xì)分市場的需求，對出租物業(yè)作出相應(yīng)的調(diào)整，提高物業(yè)出租效果。
商業(yè)物業(yè)出租的一般策略
�。ㄒ唬┠Ｊ竭x擇
1.自主出租。當(dāng)大機(jī)構(gòu)是物業(yè)唯一的或具有支配地位的業(yè)主，物業(yè)中沒有或少有出售的部分，且擁有經(jīng)營人才、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與一定的客戶資源時，便可以選擇自主出租經(jīng)營模式。這種方式下業(yè)主獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，但可省去支付給專業(yè)公司的經(jīng)營酬金。
2.委托出租。如果物業(yè)的擁有者不具有自主經(jīng)營能力，或物業(yè)產(chǎn)權(quán)較為分散時，委托專業(yè)的物業(yè)經(jīng)營管理企業(yè)負(fù)責(zé)商業(yè)物業(yè)的出租經(jīng)營及產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理便較為適當(dāng)。這時，要求受托的企業(yè)有較強(qiáng)的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并且需協(xié)調(diào)好授權(quán)范圍和經(jīng)營者的酬金。
3.包租。當(dāng)物業(yè)擁有者對租務(wù)市場不熟或無暇顧及時，可以用招標(biāo)等途徑將物業(yè)以承包的方式包給專業(yè)承包商出租，由承包商負(fù)責(zé)租務(wù)、推廣及日常管理工作。這樣既能將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給專業(yè)承包人，省去業(yè)主親歷親為的辛勞，節(jié)約己方人力物力，又能保證物業(yè)有穩(wěn)定的租金收益。但這種情況難免要在租金上做出一定的讓步。
�。ǘ┩茝V策略
1.多種途徑宣傳樹立物業(yè)良好的形象與口碑。在這方面，商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)盡可能通過靈活的媒介（根據(jù)物業(yè)規(guī)模、市場定位選擇電視、報紙、樓盤現(xiàn)場廣告、車廂廣告、燈廂廣告及車站廣告牌等）宣傳物業(yè)形象、特色和特定價值，可以通過舉行有影響的租戶集中進(jìn)場入住儀式，報道一個公眾、潛在租戶有興趣的成功交易案例，宣傳物業(yè)的附加服務(wù)功能等營造物業(yè)良好的形象，聚集市場對物業(yè)的關(guān)注度，為吸引各方客戶打下基礎(chǔ)。
2.以物業(yè)特定的價值和功能打動客戶。為此，負(fù)責(zé)租賃的人員應(yīng)全面深入檢查并熟悉待租物業(yè)，掌握出租空間的特征和布局情況，明確與周邊同類物業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，確保每一待租的空間均處于良好的服務(wù)狀態(tài)，清楚待租空間可能給客戶提供的特定價值。只有這樣，才能針對性向客戶推銷、介紹自己的產(chǎn)品，說服對物業(yè)有一定興趣的客戶，使其確信此物業(yè)是本地區(qū)同類物業(yè)中對其最適合的租用對象，能滿足其特定的需求；當(dāng)了解到客戶對當(dāng)前物業(yè)空間有不滿之處后，迅速糾正。
3.充分利用現(xiàn)有租戶的推薦介紹。成功可能性最大的出租物業(yè)的方法是來自對當(dāng)前物業(yè)服務(wù)感到滿意的在租客戶的推薦。因此，物業(yè)出租經(jīng)營者應(yīng)將現(xiàn)有客戶的感情培養(yǎng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)上升到策略高度，通過多種途徑滿足現(xiàn)有客戶的服務(wù)需求，增進(jìn)與他們的聯(lián)系，以便現(xiàn)有客戶變成己方的義務(wù)推銷員。從某種意義上，這也是物業(yè)促租中最低成本的策略。
包括長租與短租組合，大小租戶匹配，不同經(jīng)營類型租戶匹配，不同形式、層次店鋪的組合，不同貨品、服務(wù)、商業(yè)結(jié)構(gòu)的組合等。對于零售業(yè)務(wù)來說，這種組合可以創(chuàng)造、強(qiáng)化購物氛圍，形成商戶間互惠共生關(guān)系，使其憑借臨近性獲益。在位置分配上，應(yīng)充分考慮各類零售業(yè)務(wù)、各不同機(jī)構(gòu)間的效益外溢、效益轉(zhuǎn)移、比較及多目標(biāo)和沖動性購物行為等因素的影響和效果。
�。ㄋ模┎顒e定價策略
差別定價策略包括兩個方面。對所經(jīng)租的物業(yè)根據(jù)租期、租賃規(guī)模、是否單獨(dú)承擔(dān)維護(hù)費(fèi)用等，在租金定價上作出區(qū)別；對所經(jīng)租相鄰相近的不同樓棟，或同一樓棟的不同樓層或單元，根據(jù)其唯一性或特質(zhì)性等采用拉高價格，或?qū)^差樓層采用較低價格的策略，以價格差吸引租客、分隔租客。原因在于高檔消費(fèi)者對價格不敏感，更關(guān)注質(zhì)量、景觀、適用性與服務(wù)等，低檔消費(fèi)者，對價格差很敏感，拉開價格可以促進(jìn)猶豫不決的租客，本著圖便宜或占有獨(dú)到地位的心理，加速租賃成交。
（五）服務(wù)制勝策略
商業(yè)物業(yè)出租經(jīng)營過程中，物業(yè)出租經(jīng)營人平時應(yīng)多與客戶聯(lián)系，勤于走訪，一旦發(fā)現(xiàn)對物業(yè)服務(wù)（用電、用水、維修、保潔等方面）的要求，盡可能及時幫助解決；及時消除物業(yè)辦公、經(jīng)營環(huán)境中的各種隱患，配合租戶需要，在商機(jī)尋找、信息提供、客商聯(lián)系、促銷活動安排等方面主動提供幫助�？傊�，以優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)可贏得客戶信任，促進(jìn)物業(yè)租賃。
�。┱勁泻秃灱s策略
談判策略應(yīng)用的好壞事關(guān)簽約成敗和租約風(fēng)險大小。物業(yè)出租人員要學(xué)會引導(dǎo)客戶，如在陪同客戶看現(xiàn)場時，應(yīng)根據(jù)客戶的性格傾向確定看樓路線。對于感性色彩濃的客戶應(yīng)先看條件好的部分，對于理性色彩濃的客戶，應(yīng)先看差的后看好的部分。在具體簽約談判時，應(yīng)以結(jié)束性問題對話，強(qiáng)調(diào)物業(yè)獨(dú)有的價值，準(zhǔn)備好完整的已填好的租約，在非核心利益上多做讓步。并在這一過程中要有充分的自信，讓客戶從內(nèi)心感受到你也是站在他的立場上為其利益考慮，并且讓價幅度不宜太大。
商業(yè)物業(yè)針對性出租策略
靈活、彈性應(yīng)對策略。在世道不佳、物業(yè)位置不理想、或是新樓盤知名度小的情況下，出租物業(yè)時可針對性地給出優(yōu)惠租賃方案設(shè)計(jì)，接受靈活的付租方式（如靈活的按季、半年、一年付租），接受短期租約申請，以彈性條件與租客簽訂租約（如可以將租金與經(jīng)營效益掛鉤，按一定比例計(jì)收，共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險）等。以此吸引租戶、激活人氣，進(jìn)而帶旺租賃。
租售結(jié)合策略。對于可租可售的物業(yè)，面對那些欲購物業(yè)資金不充裕且不愿背負(fù)利息的客戶，可以實(shí)行以租代售的辦法出租，以減輕他們的供房資金壓力，方便他們盤活資金經(jīng)營。同時讓這些潛在買家切實(shí)體會到物業(yè)的生財能力和價值，感受到房屋質(zhì)量的可靠性和物業(yè)服務(wù)的高水平，最終促成由租到售的轉(zhuǎn)換。
轉(zhuǎn)換用途策略。許多中小公司，對辦公地點(diǎn)要求不高，不愿租用專用寫字樓。因此，對于一些滯租商鋪，在不影響物業(yè)整體招租的情況下，可以對其內(nèi)部布局做分隔改造，改作適合中小公司使用的辦公用房，吸引中小客戶前來租用；也可將空置商鋪改做展銷場地或其他用途出租。
與熱點(diǎn)商品、名品和景氣度高的行業(yè)組合經(jīng)營策略。物業(yè)的租金與其經(jīng)營物品的種類及銷售狀況密切相關(guān)，當(dāng)社會上某種產(chǎn)品暢銷時，商鋪出租者可有意識的引入熱點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷商，制定彈性租金標(biāo)準(zhǔn)，共擔(dān)風(fēng)險，共享贏利，這樣往往會收到意想不到的效果。
借勢造市策略。有一些市場機(jī)會是不經(jīng)意而來的，如舊城區(qū)統(tǒng)一拆遷改造（拆除大批臨街商鋪）、附近修建大型公共建筑、舉辦大型活動、大學(xué)擴(kuò)招、禁止住（宅）改商（用）等。物業(yè)出租經(jīng)營者應(yīng)抓住機(jī)遇，迅速采取行動，適應(yīng)市場，贏得商機(jī)。如新廣交會會展中心附近的樓盤，針對廣交會客商云集，酒店賓館房價奇高的商機(jī)，推出短租公寓套房，就獲得很好的收益。
創(chuàng)新經(jīng)營帶動出租策略。商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、模式、商品、服務(wù)、技術(shù)、方法等的創(chuàng)新。商業(yè)物業(yè)經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、市場環(huán)境、企業(yè)資源狀況、經(jīng)營目標(biāo)及相關(guān)信息的掌握情況，適時進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升經(jīng)營效果，聚積人氣，帶動物業(yè)出租。
對市場當(dāng)下物業(yè)租賃的需求、供應(yīng)及其增長趨勢進(jìn)行深入的調(diào)查分析，對主要競爭對手的出租策略、租金水平和出租情況等有充分的把握，對同類物業(yè)市場有充分的認(rèn)知，是制定好的出租策略的前提。除此之外，貼近市場求變創(chuàng)新，尋找市場空白點(diǎn)，抓住一切市場機(jī)遇，方能使物業(yè)出租獲得取得良好的效果。
參考文獻(xiàn)：
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