西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對策
品牌農(nóng)產(chǎn)品逐步排斥非品牌的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的競爭從價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌經(jīng)營已是全球化農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主要方式。為適應、引領世界農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，2005年和2006年，黨中央、國務院提出了關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品”和“保護農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求。農(nóng)業(yè)部下發(fā)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進一步推進農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》直接針對中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，詳細提出了品牌建設的具體措施。這些舉措為民族地區(qū)進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供了政策保證和動力支持。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)特征分析
農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟因素、社會因素和文化因素等，以產(chǎn)品為載體，以商標為所有，以消費者為中心，用于體現(xiàn)其產(chǎn)品及服務的獨特性，借以創(chuàng)造價值、提高市場競爭力的各種先進要素的組合。它跟所有品牌一樣，包括外部標記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容。
農(nóng)產(chǎn)品品牌特征：農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標志，具有地域特征、歷史文化底蘊特征、自然生態(tài)、綠色時尚等特征。農(nóng)產(chǎn)品品牌除具有一般商品品牌的共性外，還具有特殊性：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品除了具有自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國家認證的標志，如：無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機食品等稱號，地理標志等共有品牌。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有主體的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有主體除了企業(yè)形式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織外，還包括集體擁有的集體品牌、地域品牌、證明品牌等。三是價值開發(fā)的外在性。四是自然環(huán)境的依附性。如西湖龍井、新疆哈密瓜、東北大米等都離不開當?shù)氐淖匀粴夂蚝屯寥罈l件。
二、西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設優(yōu)勢
�。ㄒ唬┨厣r(nóng)業(yè)優(yōu)勢明顯
特色農(nóng)業(yè)是指具有獨特的資源條件、明顯的區(qū)域特征、特殊的產(chǎn)品品質(zhì)和特定的消費市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。我國西部地區(qū)地域遼闊，光、熱、水、土資源豐富，物種資源多樣，豐富而獨特的農(nóng)牧業(yè)資源是西部地區(qū)的優(yōu)勢，如棉花、烤煙、水果、花卉等產(chǎn)品品質(zhì)好、產(chǎn)量高、市場潛力大。目前在西部地區(qū)已形成多種具有規(guī)模優(yōu)勢地位的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。如內(nèi)蒙古、貴州和甘肅的馬鈴薯，內(nèi)蒙古和陜北的小米，新疆的棉花，四川、貴州的油菜籽，內(nèi)蒙古和新疆的葵花籽，廣西和云南的甘蔗，新疆和內(nèi)蒙古的甜菜，云南和貴州的煙葉，陜西的蘋果，四川的柑橘，新疆的葡萄，內(nèi)蒙古和新疆的'養(yǎng)羊業(yè)與奶牛業(yè)，四川的養(yǎng)豬業(yè)與養(yǎng)蜂業(yè)等均在全國處于優(yōu)勢地位。
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由于西部地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)層次較低，結(jié)構(gòu)單一，二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱，由此造成的較高農(nóng)村剩余勞動力和較低的農(nóng)業(yè)勞動力人均農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值所構(gòu)成的勞動力成本優(yōu)勢是發(fā)展勞動密集型的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及其產(chǎn)后儲運和加工的有力保證。
�。ㄈ┑赜騼�(yōu)勢
西部地區(qū)地處西北和西南邊陲，與14個國家接壤，陸地邊境線長達12747公里，連接15個貿(mào)易口岸，是新一輪開放——“沿邊開放”的主體，沿邊的地緣優(yōu)勢無疑為西部地區(qū)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)和邊境貿(mào)易提供了廣闊的市場空間。
�。ㄋ模┉h(huán)境和空間優(yōu)勢
西部地區(qū)高原、山區(qū)風蝕、水蝕造成地表土壤和水資源流失的同時，也使土壤中有毒有害物質(zhì)難以富集和存儲，山坡地廣種薄收，化肥、農(nóng)藥等化學要素投入較少。加之西部特別是西北地區(qū)的光、熱、土資源豐富，冬季寒冷，夏季作物生育期短，病蟲害相對較少，農(nóng)藥污染較輕，有利于發(fā)展無公害、天然型、生態(tài)型綠色農(nóng)產(chǎn)品。
三、民族地區(qū)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策
西部地區(qū)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的總體思路是：以西部地區(qū)豐富的特殊農(nóng)業(yè)資源為基礎，以無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展方向，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為拉動力，現(xiàn)代科學技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)有機結(jié)合，實現(xiàn)西部農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展。
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觀念引導行動，行動決定未來。品牌不僅是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的“準入證”，更是市場經(jīng)濟的引領者。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標志，是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段和經(jīng)營方式，是提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率、參與市場競爭的重要途徑。欠發(fā)達的西部民族地區(qū)，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的跨躍式發(fā)展，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，政府及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者都要不斷更新理念，樹立品牌意識。要充分認識到創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要，是政府發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的著力點，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡“命牌”，是持續(xù)穩(wěn)定增加農(nóng)民收入的重要保證。
�。ǘ┏浞职l(fā)揮民族地區(qū)特色農(nóng)業(yè)基地優(yōu)勢，打造強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌
資源比較優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的內(nèi)在決定因素，尤其是從長遠發(fā)展看，只有具有資源比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，才會具備較為穩(wěn)定的競爭力。
我國西部民族地區(qū)地域廣闊，氣候、土壤類型差異較大，農(nóng)產(chǎn)品品種極為豐富，為創(chuàng)建獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了堅實的基礎。西部民族地區(qū)現(xiàn)已形成了以新疆為主的優(yōu)質(zhì)棉花生產(chǎn)基地；以云南優(yōu)質(zhì)甘蔗、內(nèi)蒙古和新疆高糖甜菜為主的糖料生產(chǎn)基地；以云南優(yōu)質(zhì)煙葉為主的煙葉生產(chǎn)基地；以西南地區(qū)優(yōu)質(zhì)柑橘、南方梨、熱帶水果，以西北地區(qū)獼猴桃、蘋果、梨、葡萄，以新疆西瓜、甜瓜等優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地；以云南高檔鮮切花，內(nèi)蒙古和新疆干花花卉生產(chǎn)基地；以寧夏、四川、甘肅、新疆、青海分別發(fā)展枸杞、甘草、紅花等中藥材的藥材生產(chǎn)基地等等。“十一五”期間，我國將在西部地區(qū)逐步建成棉花、糖料、煙葉、水果、花卉、茶葉、馬鈴薯、畜產(chǎn)品、林特產(chǎn)品、中草藥等十大有特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。民族地區(qū)應充分抓住這一歷史機遇，立足已形成的特色產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，因地制宜地發(fā)展特色名牌農(nóng)產(chǎn)品。 （三）以科技創(chuàng)新為突破，走科技創(chuàng)牌路子
品牌的生命與活力來源于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，面對不斷變化的市場需求，只有不斷加大農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的投入，才有可能在激烈的市場競爭立于不敗之地。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，需要圍繞市場需求，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)全方位地進行科技攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。加強農(nóng)產(chǎn)品加工銷售等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新。圍繞產(chǎn)后的保鮮、貯運、加工、包裝、營銷等環(huán)節(jié)開展相應的技術(shù)攻關(guān)，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品保持品牌的生機和活力。廣泛運用生物工程技術(shù)、現(xiàn)代先進種養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力。
�。ㄋ模┡嘤⒁M具有創(chuàng)建品牌能力的龍頭企業(yè)
龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的主體和核心，培育和扶持龍頭企業(yè)，是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、創(chuàng)建更多品牌的重要途徑。從全國擁有強勢地位農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗看，做大品牌必須靠大企業(yè)和龍頭企業(yè)的拉動，如我國著名農(nóng)產(chǎn)品品牌——蒙牛、伊利等的成長，充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在品牌建設中的骨干作用。
當前，我國民族地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大多處于初級階段，具備實力的龍頭企業(yè)還很少。解決這一問題可從兩方面著手，一是大力培育西部農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，落實國家扶持重點龍頭企業(yè)的各項政策，依托特色農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地建設，培育一批當?shù)貜氖绿厣r(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。二是著力引導有條件的大中型企業(yè)進入農(nóng)業(yè)領域，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的龍頭企業(yè)集團，營造一批能夠保障農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民利益的新型法人主體，建立新型的利益機制，既讓農(nóng)民得到實惠，又兼顧企業(yè)利益，使企業(yè)和各種中介組織及農(nóng)戶優(yōu)勢互補，相互依存，共同發(fā)展，實現(xiàn)多贏格局。
�。ㄎ澹┙⒑屯晟破放崎_發(fā)、保護和管理機制
1、搞好農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。推進農(nóng)產(chǎn)品商標注冊是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的基礎環(huán)節(jié)，是依法保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力武器。要增強企業(yè)、合作經(jīng)濟組織、經(jīng)紀人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標意識，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。要特別重視擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和特色農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊工作，防止被惡意搶注和侵權(quán)行為。當前，政府有關(guān)部門要切實幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決在商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題，對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品及時開展普查梳理，對產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)、市場前景好的農(nóng)產(chǎn)品，一旦條件成熟立即進行商標注冊。
2、以政府為主申請地理標志，建立特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護制度。地理標志是使農(nóng)民快速受益的便捷手段。一些具有濃厚地域特點的農(nóng)副土特產(chǎn)品已自然形成了品牌效益，成為幾乎沒有開發(fā)成本的“地理標志”資源。業(yè)內(nèi)人士認為，特別是民族地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境的特殊性，地域顯著性，品質(zhì)獨特的農(nóng)副產(chǎn)品種類繁多，利用地理標志促進民族地區(qū)農(nóng)民增收大有作為。但長期以來，西部民族地區(qū)受傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營方式的影響，品牌意識淡薄，商標和地理標志注冊工作十分薄弱，一些已經(jīng)在民間具有較好口碑的特色產(chǎn)品，并沒有成為當?shù)責o形資產(chǎn)加以保護和鞏固。因此，西部地區(qū)各級政府及相關(guān)部門應組織開展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域劃定、原產(chǎn)地命名、品牌標注等工作，實行依法保護。
3、積極發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)和市場監(jiān)管作用。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性，給農(nóng)業(yè)品牌的開發(fā)、培育、管理和使用，以及在運作機制上帶來了很大的難度，分散的農(nóng)民作為市場主體在直接面對市場時，很容易受眼前利益驅(qū)動而出現(xiàn)不規(guī)范的市場競爭行為。因此，民族地區(qū)要積極探索和構(gòu)建政府、龍頭企業(yè)、中介組織和農(nóng)民“四位一體”的農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)管理運行機制，必須強化政府的引導和推動力，做好企業(yè)、中介組織和農(nóng)戶三者之間的銜接工作，充分協(xié)調(diào)三者在創(chuàng)品牌過程中產(chǎn)生的各種關(guān)系，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場。
�。┙㈧`活多樣的品牌農(nóng)產(chǎn)品流通渠道
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費與工業(yè)品不一樣，它的產(chǎn)銷兩端都是分散的千家萬戶，因此，建立起適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷顯得尤為重要。具體做好以下幾點：
1、建立專業(yè)化市場，集中銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品。建立產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場，是加強品牌營銷的重要舉措。政府必須加強具有地方或區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、專業(yè)市場、集貿(mào)市場建設，直接為品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供經(jīng)營場所，方便品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售，降低品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營成本。努力建設省級、國家級著名農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場，以名牌市場匯集品牌產(chǎn)品，以品牌產(chǎn)品促進名牌市場，形成良性、互動發(fā)展的局面。
2、加強電子商務營銷，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場空間。電子商務、網(wǎng)絡營銷是擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品交易額和知名度，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場空間的又一重要手段。政府應當幫助品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者設立品牌農(nóng)產(chǎn)品或龍頭企業(yè)網(wǎng)站，在相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息。組織開展網(wǎng)上參展、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上防偽信息查詢等活動，提高交易的效率和品牌的可信度。
3、建立靈活多樣、廣泛的流通網(wǎng)點。（1）與超市、學校、大企業(yè)、機關(guān)、部隊、賓館飯店等建立直銷關(guān)系，為塑造提升品牌形象打下基礎。（2）在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷。（3）與大型流通企業(yè)建立品牌聯(lián)盟，借船出海。
4、積極參與各種營銷活動。各種農(nóng)博會、展銷會、商貿(mào)洽談會，是提高農(nóng)產(chǎn)品知名度、搞活營銷的有效途徑。通過產(chǎn)品豐富的外觀展示和內(nèi)在品質(zhì)介紹，擴大產(chǎn)品在市場營銷及招商引資活動中的影響力。政府、龍頭企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作組織等應充分發(fā)揮自己的組織優(yōu)勢，積極主動地組織當?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品參與各種營銷活動，推介產(chǎn)品，打造品牌。
參考文獻：
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