淺談廣告與消費(fèi)流行
論文關(guān)鍵詞：廣告 流行 消費(fèi) 需求論文摘要：廣告導(dǎo)致的消費(fèi)流行多種多樣，它是時(shí)代精神的反映和公眾社會(huì)生活的一面鏡子。具有深厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和主客觀原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費(fèi)流行。
廣告是一種行之有效的促銷方式，促銷方式隨著市場(chǎng)營銷觀念的演進(jìn)而不斷深化。消費(fèi)者地位的日益被重視，使得現(xiàn)代廣告活動(dòng)確立了“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)思想�，F(xiàn)代廣告本著“進(jìn)入潛在顧客”心智的原則，站在買主的立場(chǎng)上，從外向里，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)尚、加速了消費(fèi)流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語的城市兒童最先學(xué)會(huì)的居然盡是些廣告詞。“牛肉在哪里？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場(chǎng)合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時(shí)尚、流行的互動(dòng)關(guān)系，有助于尋找廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩健?
流行，心理學(xué)上解釋為“以某種目的開始的社會(huì)活動(dòng)，使社會(huì)集團(tuán)的一部分在一定期間中能夠一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制�！彼砹四撤N生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結(jié)果，它會(huì)引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會(huì)的各種人，使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。在日常生活中，流行突出表現(xiàn)在裝飾、禮儀、生活行為三個(gè)方面，廣告在傳播過程中形成的消費(fèi)流行大致有這樣一些：
物質(zhì)的流行。比如時(shí)裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費(fèi)品的設(shè)計(jì)等，這些物質(zhì)形態(tài)的流行反映了城市生活中的時(shí)髦事物或熱點(diǎn)現(xiàn)象，一般都是通過廣告的力量來完成的。以洗發(fā)水為例，20世紀(jì)70年代，中國人對(duì)頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國人才認(rèn)識(shí)到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時(shí)尚：用高級(jí)洗發(fā)水去頭屑。
色彩的流行。商品的標(biāo)準(zhǔn)色是現(xiàn)代企業(yè)商品的代表色，它能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，表現(xiàn)商品特性，在增強(qiáng)氣氛、吸引注意方面，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的訴求力，使企業(yè)和商品的形象能快捷、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者所把握。因此，那些具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)、知覺刺激、引發(fā)生理反應(yīng)以及影響生活習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、宗教信仰、自然景觀的色彩在廣告促銷中一旦出現(xiàn)，就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統(tǒng)。像可口可樂的紅色、IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色等，已經(jīng)成為色彩世界中的經(jīng)典色而被仿效。
語言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會(huì)，被應(yīng)用于各種場(chǎng)合，成為人們表達(dá)思想、交流感情的口頭語。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語直接反映了流行品背后的意識(shí)形態(tài)，對(duì)這些詞匯的解讀，是探尋人們觀念心態(tài)的一把鑰匙。
行動(dòng)的流行。一些廣告中宣傳的消費(fèi)方式和生活方式往往也會(huì)成為人們的日常行為方式。如保健、上網(wǎng)、休閑、娛樂等等，都是以商品的形式出現(xiàn)，通過廣告的'宣傳而成為一種消費(fèi)行為的流行。
廣告形成的消費(fèi)流行，在很大程度上反映了社會(huì)生活的進(jìn)程，人們價(jià)值觀的取向，公眾行為規(guī)范的選擇�？v觀人類流行史，每一次的流行變遷無不映射出當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征與社會(huì)變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時(shí)代精神，廣告形成的消費(fèi)流行以不同的面貌特征反映各個(gè)歷史時(shí)期的政治運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步及文化思潮的變化。誠如《流行預(yù)測(cè)》一書的作者Rita·Perna所說的：“流行，就定義而言，是時(shí)代的一種表現(xiàn)”。廣告語進(jìn)入社會(huì)日常生活后形成的流行語就是社會(huì)生活的一面鏡子。它的變化反映了社會(huì)的變化，折射出人們的文化心理和社會(huì)心態(tài)。日本民間廣播聯(lián)盟研究所在對(duì)廣告宣傳與社會(huì)語言生活進(jìn)行調(diào)查后指出：如果把成為流行語的廣告辭按不同時(shí)代有順序地排列，就會(huì)構(gòu)成一部社會(huì)世態(tài)史。孩子們會(huì)因其語感和節(jié)奏把它們作為語言游戲，用于開玩笑、打岔別人講話、寒喧、應(yīng)答、感想、說明等；成年人則把它們賦予某種情愫，表現(xiàn)某種特定的心態(tài)。透過可口可樂公司和百事可樂公司近一個(gè)世紀(jì)廣告大戰(zhàn)的帷幕，我們可以清晰地看到廣告語言所承載的時(shí)代觀念的嬗變：20世紀(jì)20年代，可口可樂以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位，向社會(huì)輸送著嶄新的時(shí)代觀念“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”；20世紀(jì)30年代，百事可樂崛起，面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手，可口可樂從美國經(jīng)濟(jì)飛速膨脹，積極向世界擴(kuò)展這一基礎(chǔ)上確立了廣告的訴求點(diǎn)，“可口可樂，一個(gè)全球性的符號(hào)”；到“二戰(zhàn)”結(jié)束，可口可樂這一響亮的廣告語已不單純是一種行銷手段，它包含了更多的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內(nèi)的時(shí)尚品牌；20世紀(jì)60年代，百事可樂瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”后成長起來的新一代，亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟，很快被崇尚個(gè)性、張揚(yáng)自我的新生代所認(rèn)同，百事可樂成了“年輕、活潑、時(shí)代的象征”，喝百事可樂成了年輕一代人的時(shí)尚；20世紀(jì)80年代，可口可樂痛定思痛，緊隨時(shí)代，推出了“擋不住的感覺”這一口號(hào)，又一次把美國文化滲透到世界各地，成為宣傳美國生活方式的“大使”。
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