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博弈市場環(huán)境下的媒體廣告快速反應(yīng)機制研究
摘要:媒體廣告市場是一個充滿博弈的市場,廣告應(yīng)選擇何種媒體投放、投放規(guī)模大小以及投放形式等決策在很大程度上要參考競爭對手的宣傳方案來決定,實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ滞谛麄鞴?jié)點互不相讓,這就為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造了很有利的創(chuàng)收機遇。但是媒體廣告的時效性、稀缺性特點阻礙了商機向利潤的有效轉(zhuǎn)變,因此提出了一套基于時間競爭的定制化快速反應(yīng)機制,在這一機制的幫助下,媒體得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天津電臺的經(jīng)營實例印證了這套機制的作用。關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機制
“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費者對產(chǎn)品信息的認知、了解、熟悉和認可的過程,并將消費欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購買行動。所有具備現(xiàn)代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器——這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。
一、廣告主之間的博弈
博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個基本的博弈[1]。
對應(yīng)到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常大,廣告主會根據(jù)競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。
假設(shè)市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:
從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優(yōu)勢,其收益能達到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造著一個又一個增加收入的好機會。
二、媒體廣告經(jīng)營者的巨大商機
同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會是市場份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過大導(dǎo)致經(jīng)營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進:百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運會;可口可樂年廣告費開支達1.8億美元,百事可樂年廣告費追加到4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。
當(dāng)前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環(huán)境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營者,廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現(xiàn)象,抓住機遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營者興奮的話題。
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