所謂“潛規(guī)則”，指的就是沒有明文規(guī)定確是大家都心知肚明，都在遵守的規(guī)則。所謂的快速消費(fèi)品行業(yè)更有自己一套的“潛規(guī)則”�？偨Y(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、品牌專賣店的渠道“潛規(guī)則”(轉(zhuǎn)載)

雖然建設(shè)一個(gè)專賣店有時(shí)比進(jìn)入一個(gè)賣場的“門檻費(fèi)”要低，然而“櫻桃好吃樹難栽”，在中國目前的市場里還沒有任何一個(gè)快速消費(fèi)品制造業(yè)品牌成功地建立品牌性專營連鎖店（渠道品牌），甚至如臺灣統(tǒng)一建立7-11連鎖便利店的下游延伸案例也沒有。而在耐用品領(lǐng)域，海爾的直控終端模式、格力的廠商合資建立自主零售渠道模式都是成功案例，對于海爾、格力保持市場競爭力起到關(guān)鍵作用（海爾、格力可以對蘇寧、國美等家店零售大鱷說“不”）。

快速消費(fèi)品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端，二是批發(fā)渠道，三是小終端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個(gè)取得優(yōu)勢都可以成功實(shí)現(xiàn)銷量井噴。耐用品可以通過自建終端實(shí)現(xiàn)品牌銷量目標(biāo)，如前面提到的美的100家4S店計(jì)劃、TCL的“幸福村”計(jì)劃、海爾的200家空調(diào)專營店和300家冰吧體驗(yàn)店計(jì)劃等，但快消品通過自建專營店實(shí)現(xiàn)銷量快速井噴卻絕無可能。根本原因在于快消品與耐消品自建零售終端具有不同的關(guān)鍵成功因素（KSF’s），兩者的產(chǎn)品消費(fèi)屬性截然不同：快消品是一次性消耗品，消費(fèi)者如果對品牌的品質(zhì)（不是質(zhì)量問題）不認(rèn)同無非下次不再購買；而耐用品則是維護(hù)性產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，還有售后服務(wù)承諾。因此兩者的購買行為就出現(xiàn)差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛，耐用品要求的是專業(yè)性，消費(fèi)者傾向在品牌專賣店里購買才放心。

我們再來看一下快消品里的匯源果汁案例：匯源在2002年曾經(jīng)推出過匯源專賣店計(jì)劃，要求各地經(jīng)銷商配合公司建立匯源專賣店，結(jié)果因網(wǎng)點(diǎn)銷售額始終無法達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)而終止，造成專賣店建設(shè)資金的巨大浪費(fèi)。匯源專賣店策略的失敗顯然不在于資源、品牌、操作能力，而是因?yàn)楣�汁還沒有成為家庭日常消費(fèi)品，依靠品牌專賣店來培育消費(fèi)豈不是緣木求魚？我們認(rèn)為，快消品品牌建立自營終端的策略并非完全沒有可能，之所以現(xiàn)在成功者少是因?yàn)闆]有對渠道“潛規(guī)則”（即關(guān)鍵成功因素）有客觀認(rèn)識所致，這個(gè)渠道潛規(guī)則可以歸結(jié)為四個(gè)字：大、廣、快、便。這“四字訣”概括了快消品建立渠道品牌的“潛規(guī)則”，簡單地講，能夠從制造品牌成功延伸建立渠道品牌必須具備四大條件，即：

大：只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領(lǐng)先品牌才可以成功，這是第一規(guī)則；

廣：必須實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)廣泛的渠道滲透目標(biāo)，這是必要條件之一；

快：必須是形成家庭日常大量及頻繁消費(fèi)的品種，這是必要條件之二；

便：最好是產(chǎn)品重量或體積較大、存在就近購買偏好的品種，這是充分條件。

凡是準(zhǔn)備在渠道品牌上建立競爭優(yōu)勢的快消品企業(yè)在決策前最好先對上述“四字訣”渠道潛規(guī)則進(jìn)行深入思考，否則難免會讓渠道建設(shè)投資打水漂。

（2）酒店老板自曝行業(yè)潛規(guī)則：真酒包裝為何被損壞

5月底，臺州市路橋的夏先生和朋友到當(dāng)?shù)匾患腋邫n酒店用餐。席間，他們點(diǎn)了一瓶“華東莊園”750毫升薏絲琳白葡萄酒，發(fā)現(xiàn)酒瓶上有3個(gè)黑色記號。“正規(guī)廠家生產(chǎn)的酒，其瓶子都很清爽，怎么會有黑色記號呢？這瓶酒八成是假冒的。”夏先生當(dāng)即向臺州市路橋工商分局舉報(bào)。

工商人員立即趕到現(xiàn)場，并到倉庫里對未開封的“華東莊園”750毫升薏絲琳白葡萄酒進(jìn)行檢查。在一瓶白葡萄酒上，工商執(zhí)法人員看到，瓶身上果然涂有4個(gè)黑點(diǎn)記號，前后各2個(gè)；瓶蓋封口的生產(chǎn)日期和標(biāo)貼都被故意撕碎，露出了木塞子。

酒店出具相關(guān)的進(jìn)貨憑證顯示，這批酒是從臺州路北一家酒業(yè)銷售中心進(jìn)的。經(jīng)查，這些有特殊標(biāo)記的酒確實(shí)是青島華東葡萄釀酒有限公司生產(chǎn)的。明明是真酒，為什么酒店要故意破壞瓶蓋并且做黑色記號呢？

酒店的負(fù)責(zé)人最后向執(zhí)法人員和盤托出其中的奧秘。原來，酒行業(yè)中存在一個(gè)潛規(guī)則，一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)專賣店。例如，該品牌在路橋、黃巖各設(shè)有一家某葡萄酒專賣店，按相關(guān)的協(xié)議規(guī)定，兩家店不得跨地域經(jīng)營�？鐓^(qū)銷售一經(jīng)查實(shí)將受到廠家的懲罰。為了方便廠家查詢，廠家就在銷往不同地區(qū)的酒瓶上，做記號，防止“竄貨”。

與此同時(shí)，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)還對各專賣店采取銷售激勵(lì)措施，銷售得越多獎(jiǎng)金系數(shù)越高。于是，一些“聰明”的業(yè)務(wù)員將記號涂抹掉、撕碎，到其他地區(qū)推銷。借此提高自己的銷售額，爭取更高的獎(jiǎng)勵(lì)。該酒店為了不暴露批發(fā)商，故意撕毀了外包裝，并且涂抹了原來在瓶子上的記號。

“其實(shí)快速消費(fèi)品行業(yè)都存在這一問題，不僅控制銷售范圍，還會控制銷售價(jià)格。大家常用的太陽眼鏡也是如此。”杭州菲狐平價(jià)眼鏡有限公司的總經(jīng)理沈軍對記者說，廠家的目的只有一個(gè)——保證自身利潤率。沈軍對記者說，他們最近就進(jìn)了一批“暴龍”牌太陽眼鏡。但在上柜之前，他要求營業(yè)員把標(biāo)注眼鏡廠家、批號的吊牌都取了下來。沈軍告訴記者，這批貨來自外地一個(gè)批發(fā)商，在廠家看來，這也算是“竄貨”。這些太陽眼鏡如在其他眼鏡店，售價(jià)都會在400元以上，而我們堅(jiān)持平價(jià)策略，只需200多元。“為了保護(hù)我們進(jìn)貨的渠道，取下吊牌是迫不得己。”說到底，廠家控制銷售價(jià)格的目的，就是防止價(jià)格賣低了，最終影響公司及其合作伙伴的利潤。但這樣控制價(jià)格，卻損害了消費(fèi)者的利益。

杭州一家日用品供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，酒、牙膏等日用品的這一情況最明顯。雖然廠家對‘竄貨’的查處不遺余力，但直到現(xiàn)在，也沒有哪家公司能處理好這一問題。

（3）關(guān)于打推頭和陳列的學(xué)問

在這里，咱先不說廠家之間如何爭奪額外陳列，先講講打堆頭。一般“堆頭”指的是主通道陳列的大型異型促銷位置，比如一大堆可口可樂堆成四-六平米，上邊安裝上用KT板或PVC板（一般用KT板，價(jià)格比較便宜）做的裝飾�；蛘呤菍殱嵱脤ｉT的陳列柜子4-6個(gè)擺在主通道上，上面陳列著各種洗化商品。一般地堆都要配合相關(guān)的促銷模式，比如買贈啊，捆綁啊，抽獎(jiǎng)啊，游戲啊，積分啊之類，大概會有1-幾名促銷員穿著專門的服裝站在周圍看貨，理貨，搞活動(dòng)。

既然是打堆頭，當(dāng)然就要提到打了，如何打呢？營業(yè)時(shí)間自然不行，必須在閉店以后才可以。一般C4九點(diǎn)以后就可以進(jìn)去打，但是10點(diǎn)閉店后必須去來訪處辦理施工證才能再次進(jìn)入，RTM必須10點(diǎn)閉店后才能進(jìn)去，WMT比較寬松，生意不好的店，八點(diǎn)以后就可以進(jìn)去。

打陳列的人從哪里來呢？首先是負(fù)責(zé)這家商店的銷售人員，長期促銷員，其次就是公司其他渠道的同事了。一般打一個(gè)4平米的堆頭，需要2-4個(gè)人，但是如果是大型的，比如做一整面陳列墻（10平米以上），還要做裝飾啊之類，那就需要更多人了，我見過最多13個(gè)人在一家商店做陳列，做了店內(nèi)店外兩個(gè)6平米堆頭。除了供貨商之外，如果需要大型裝飾，還需要廣告公司協(xié)助安裝。哥們有幸做過一陳列墻，十六個(gè)平米，墻面裝飾90平米，還要做大量異型。廣告公司業(yè)務(wù)經(jīng)理都來了，加上6個(gè)工人，從10點(diǎn)做到凌晨3點(diǎn)，我們5個(gè)同事又開始擺貨，等從商店出來，天都亮了，又請大家吃油條喝豆?jié){。一般的堆頭，不做裝飾，做起來快，4個(gè)平米，一兩個(gè)小時(shí)就可以做完，如果從10點(diǎn)做，12點(diǎn)就可以回家。如果是大型的，且做裝飾的，那時(shí)間就不好說了，從晚上干到天亮是常事。一般做完陳列后，第二天是需要繼續(xù)上班的，曾經(jīng)有哥們連續(xù)兩晚打陳列，一早繼續(xù)上班的例子。有的公司比較人性化，晚上做完陳列，第二天可以睡一上午，下午再來上班。

按照勞動(dòng)法的規(guī)定，這種加班是完全應(yīng)該付加班費(fèi)的，而且考慮到是晚上加班，更應(yīng)該加倍。但是中國幾萬家超市里的無數(shù)陳列，沒有幾個(gè)是支付加班費(fèi)做起來的。當(dāng)然只有一個(gè)例外，那就是可口可樂，這家公司人性化所在是大城市一般都有做陳列的團(tuán)隊(duì)，他們只負(fù)責(zé)做商店的陳列，其他都不管。

除了主通道里的大型地堆之外，額外陳列包羅萬象，比如端架陳列（就是超市貨架的兩頭陳列）；掛板陳列，在端架兩側(cè)掛上小貨架；收銀臺額外陳列，在收銀臺上擺一小貨架，最具有代表性的是箭牌公司的收銀臺陳列，包括大型落地貨架，小型臺上貨架，落地貨架上還要安裝寄生貨架，懸掛單元等等；扶梯陳列，經(jīng)常陳列膨化食品啊，紙啊，安全套（尤其是WMT）等；冷風(fēng)柜上的貨架，或者直接擺貨；冰柜里的粘貼貨架；等等等，不一而足�？傊�，額外陳列的特點(diǎn)就是見縫插針，目的就是陳列陳列陳列，讓更多的購物者看到自己的商品，產(chǎn)生更高的客單價(jià)，更高的銷售，完成銷售目標(biāo)。除了陳列費(fèi)，商店還會索取其他的日常費(fèi)用來滿足自己的需要。比如盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)某個(gè)貨品丟失了，就會找到廠家或批發(fā)商來索取這部分費(fèi)用。過年過節(jié)，當(dāng)然要送禮了。所以我們就不難看到C4十課（酒水）課長的小車被五糧液， 茅臺，各種洋酒壓的底盤接近地面的情景了……