所謂“潛規(guī)則”，指的就是沒有明文規(guī)定確是大家都心知肚明，都在遵守的規(guī)則。所謂的快速消費品行業(yè)更有自己一套的“潛規(guī)則”�？偨Y為以下幾點：

1、品牌專賣店的渠道“潛規(guī)則”(轉載)

雖然建設一個專賣店有時比進入一個賣場的“門檻費”要低，然而“櫻桃好吃樹難栽”，在中國目前的市場里還沒有任何一個快速消費品制造業(yè)品牌成功地建立品牌性專營連鎖店（渠道品牌），甚至如臺灣統(tǒng)一建立7-11連鎖便利店的下游延伸案例也沒有。而在耐用品領域，海爾的直控終端模式、格力的廠商合資建立自主零售渠道模式都是成功案例，對于海爾、格力保持市場競爭力起到關鍵作用（海爾、格力可以對蘇寧、國美等家店零售大鱷說“不”）。

快速消費品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端，二是批發(fā)渠道，三是小終端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個取得優(yōu)勢都可以成功實現(xiàn)銷量井噴。耐用品可以通過自建終端實現(xiàn)品牌銷量目標，如前面提到的美的100家4S店計劃、TCL的“幸福村”計劃、海爾的200家空調專營店和300家冰吧體驗店計劃等，但快消品通過自建專營店實現(xiàn)銷量快速井噴卻絕無可能。根本原因在于快消品與耐消品自建零售終端具有不同的關鍵成功因素（KSF’s），兩者的產(chǎn)品消費屬性截然不同：快消品是一次性消耗品，消費者如果對品牌的品質（不是質量問題）不認同無非下次不再購買；而耐用品則是維護性產(chǎn)品，消費者購買的不僅是產(chǎn)品的物質形態(tài)，還有售后服務承諾。因此兩者的購買行為就出現(xiàn)差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛，耐用品要求的是專業(yè)性，消費者傾向在品牌專賣店里購買才放心。

我們再來看一下快消品里的匯源果汁案例：匯源在2002年曾經(jīng)推出過匯源專賣店計劃，要求各地經(jīng)銷商配合公司建立匯源專賣店，結果因網(wǎng)點銷售額始終無法達到盈虧平衡點而終止，造成專賣店建設資金的巨大浪費。匯源專賣店策略的失敗顯然不在于資源、品牌、操作能力，而是因為果汁還沒有成為家庭日常消費品，依靠品牌專賣店來培育消費豈不是緣木求魚？我們認為，快消品品牌建立自營終端的策略并非完全沒有可能，之所以現(xiàn)在成功者少是因為沒有對渠道“潛規(guī)則”（即關鍵成功因素）有客觀認識所致，這個渠道潛規(guī)則可以歸結為四個字：大、廣、快、便。這“四字訣”概括了快消品建立渠道品牌的“潛規(guī)則”，簡單地講，能夠從制造品牌成功延伸建立渠道品牌必須具備四大條件，即：

大：只有行業(yè)老大或處于均衡性狀況的領先品牌才可以成功，這是第一規(guī)則；

廣：必須實現(xiàn)全國范圍內廣泛的渠道滲透目標，這是必要條件之一；

快：必須是形成家庭日常大量及頻繁消費的品種，這是必要條件之二；

便：最好是產(chǎn)品重量或體積較大、存在就近購買偏好的品種，這是充分條件。

凡是準備在渠道品牌上建立競爭優(yōu)勢的快消品企業(yè)在決策前最好先對上述“四字訣”渠道潛規(guī)則進行深入思考，否則難免會讓渠道建設投資打水漂。

（2）酒店老板自曝行業(yè)潛規(guī)則：真酒包裝為何被損壞

5月底，臺州市路橋的夏先生和朋友到當?shù)匾患腋邫n酒店用餐。席間，他們點了一瓶“華東莊園”750毫升薏絲琳白葡萄酒，發(fā)現(xiàn)酒瓶上有3個黑色記號。“正規(guī)廠家生產(chǎn)的酒，其瓶子都很清爽，怎么會有黑色記號呢？這瓶酒八成是假冒的。”夏先生當即向臺州市路橋工商分局舉報。

工商人員立即趕到現(xiàn)場，并到倉庫里對未開封的“華東莊園”750毫升薏絲琳白葡萄酒進行檢查。在一瓶白葡萄酒上，工商執(zhí)法人員看到，瓶身上果然涂有4個黑點記號，前后各2個；瓶蓋封口的生產(chǎn)日期和標貼都被故意撕碎，露出了木塞子。

酒店出具相關的進貨憑證顯示，這批酒是從臺州路北一家酒業(yè)銷售中心進的。經(jīng)查，這些有特殊標記的酒確實是青島華東葡萄釀酒有限公司生產(chǎn)的。明明是真酒，為什么酒店要故意破壞瓶蓋并且做黑色記號呢？

酒店的負責人最后向執(zhí)法人員和盤托出其中的奧秘。原來，酒行業(yè)中存在一個潛規(guī)則，一個品牌在一個地區(qū)只有一個專賣店。例如，該品牌在路橋、黃巖各設有一家某葡萄酒專賣店，按相關的協(xié)議規(guī)定，兩家店不得跨地域經(jīng)營�？鐓^(qū)銷售一經(jīng)查實將受到廠家的懲罰。為了方便廠家查詢，廠家就在銷往不同地區(qū)的酒瓶上，做記號，防止“竄貨”。

與此同時，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)還對各專賣店采取銷售激勵措施，銷售得越多獎金系數(shù)越高。于是，一些“聰明”的業(yè)務員將記號涂抹掉、撕碎，到其他地區(qū)推銷。借此提高自己的銷售額，爭取更高的獎勵。該酒店為了不暴露批發(fā)商，故意撕毀了外包裝，并且涂抹了原來在瓶子上的記號。

“其實快速消費品行業(yè)都存在這一問題，不僅控制銷售范圍，還會控制銷售價格。大家常用的太陽眼鏡也是如此。”杭州菲狐平價眼鏡有限公司的總經(jīng)理沈軍對記者說，廠家的目的只有一個——保證自身利潤率。沈軍對記者說，他們最近就進了一批“暴龍”牌太陽眼鏡。但在上柜之前，他要求營業(yè)員把標注眼鏡廠家、批號的吊牌都取了下來。沈軍告訴記者，這批貨來自外地一個批發(fā)商，在廠家看來，這也算是“竄貨”。這些太陽眼鏡如在其他眼鏡店，售價都會在400元以上，而我們堅持平價策略，只需200多元。“為了保護我們進貨的渠道，取下吊牌是迫不得己。”說到底，廠家控制銷售價格的目的，就是防止價格賣低了，最終影響公司及其合作伙伴的利潤。但這樣控制價格，卻損害了消費者的利益。

杭州一家日用品供應商的負責人告訴記者，目前，酒、牙膏等日用品的這一情況最明顯。雖然廠家對‘竄貨’的查處不遺余力，但直到現(xiàn)在，也沒有哪家公司能處理好這一問題。

（3）關于打推頭和陳列的學問

在這里，咱先不說廠家之間如何爭奪額外陳列，先講講打堆頭。一般“堆頭”指的是主通道陳列的大型異型促銷位置，比如一大堆可口可樂堆成四-六平米，上邊安裝上用KT板或PVC板（一般用KT板，價格比較便宜）做的裝飾�；蛘呤菍殱嵱脤ｉT的陳列柜子4-6個擺在主通道上，上面陳列著各種洗化商品。一般地堆都要配合相關的促銷模式，比如買贈啊，捆綁啊，抽獎啊，游戲啊，積分啊之類，大概會有1-幾名促銷員穿著專門的服裝站在周圍看貨，理貨，搞活動。

既然是打堆頭，當然就要提到打了，如何打呢？營業(yè)時間自然不行，必須在閉店以后才可以。一般C4九點以后就可以進去打，但是10點閉店后必須去來訪處辦理施工證才能再次進入，RTM必須10點閉店后才能進去，WMT比較寬松，生意不好的店，八點以后就可以進去。

打陳列的人從哪里來呢？首先是負責這家商店的銷售人員，長期促銷員，其次就是公司其他渠道的同事了。一般打一個4平米的堆頭，需要2-4個人，但是如果是大型的，比如做一整面陳列墻（10平米以上），還要做裝飾啊之類，那就需要更多人了，我見過最多13個人在一家商店做陳列，做了店內店外兩個6平米堆頭。除了供貨商之外，如果需要大型裝飾，還需要廣告公司協(xié)助安裝。哥們有幸做過一陳列墻，十六個平米，墻面裝飾90平米，還要做大量異型。廣告公司業(yè)務經(jīng)理都來了，加上6個工人，從10點做到凌晨3點，我們5個同事又開始擺貨，等從商店出來，天都亮了，又請大家吃油條喝豆?jié){。一般的堆頭，不做裝飾，做起來快，4個平米，一兩個小時就可以做完，如果從10點做，12點就可以回家。如果是大型的，且做裝飾的，那時間就不好說了，從晚上干到天亮是常事。一般做完陳列后，第二天是需要繼續(xù)上班的，曾經(jīng)有哥們連續(xù)兩晚打陳列，一早繼續(xù)上班的例子。有的公司比較人性化，晚上做完陳列，第二天可以睡一上午，下午再來上班。

按照勞動法的規(guī)定，這種加班是完全應該付加班費的，而且考慮到是晚上加班，更應該加倍。但是中國幾萬家超市里的無數(shù)陳列，沒有幾個是支付加班費做起來的。當然只有一個例外，那就是可口可樂，這家公司人性化所在是大城市一般都有做陳列的團隊，他們只負責做商店的陳列，其他都不管。

除了主通道里的大型地堆之外，額外陳列包羅萬象，比如端架陳列（就是超市貨架的兩頭陳列）；掛板陳列，在端架兩側掛上小貨架；收銀臺額外陳列，在收銀臺上擺一小貨架，最具有代表性的是箭牌公司的收銀臺陳列，包括大型落地貨架，小型臺上貨架，落地貨架上還要安裝寄生貨架，懸掛單元等等；扶梯陳列，經(jīng)常陳列膨化食品啊，紙啊，安全套（尤其是WMT）等；冷風柜上的貨架，或者直接擺貨；冰柜里的粘貼貨架；等等等，不一而足。總之，額外陳列的特點就是見縫插針，目的就是陳列陳列陳列，讓更多的購物者看到自己的商品，產(chǎn)生更高的客單價，更高的銷售，完成銷售目標。除了陳列費，商店還會索取其他的日常費用來滿足自己的需要。比如盤點發(fā)現(xiàn)某個貨品丟失了，就會找到廠家或批發(fā)商來索取這部分費用。過年過節(jié)，當然要送禮了。所以我們就不難看到C4十課（酒水）課長的小車被五糧液， 茅臺，各種洋酒壓的底盤接近地面的情景了……