1.1 行業(yè)介紹：
1.1.1行業(yè)概念
快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個(gè)類別的影響。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷�，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。與快速消費(fèi)品概念相對應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。
快速消費(fèi)品行業(yè)屬于一個(gè)龐大的范疇，可以大致分類以下四類：
1、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；
2、家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；
3、品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；
4、煙酒行業(yè)。
1.1.2行業(yè)特點(diǎn)
快速消費(fèi)品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ钏璧南难a(bǔ)充都離不開它。一般而言，快速消費(fèi)品具有產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短、進(jìn)入市場的通路短而寬、市場生動(dòng)化、分公司代理銷售、重視客戶反饋、便利性、視覺化以及品牌忠誠度不高等特點(diǎn)。這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性，而在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)部，營銷致勝也常常被奉為企業(yè)成功的寶典。同時(shí)，快速消費(fèi)品業(yè)內(nèi)企業(yè)重視品牌形象的樹立，以及追求產(chǎn)品口味的創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者日益“挑剔”的購物需求，這些在一定程度上都構(gòu)成了該行業(yè)的特點(diǎn)。
（1）覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多
在依賴度低，關(guān)注度低的情況下，消費(fèi)者往往只會購買自己能夠方便地拿到的產(chǎn)品。如果售點(diǎn)距離消費(fèi)者稍遠(yuǎn)，他們根本就不會購買這件產(chǎn)品。另外，通過擴(kuò)大鋪貨，讓消費(fèi)者經(jīng)常看到自己的產(chǎn)品，也能刺激他們的嘗試欲望，達(dá)到開發(fā)新用戶的目的。所以各大成功的快速消費(fèi)品公司都會把鋪貨作為考核公司競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。為了得到一個(gè)總零售客戶數(shù)或者是鋪貨比率（即出售本公司產(chǎn)品的零售客戶數(shù)/該地區(qū)總零售客戶數(shù)）不惜花費(fèi)上百萬，更為了提高這個(gè)數(shù)字不惜花費(fèi)上千萬。例如可口可樂公司的著名的3A理論，把整個(gè)公司的戰(zhàn)略濃縮為3個(gè)以字母A開頭的單詞，第一個(gè)就是Available。也就是強(qiáng)調(diào)要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點(diǎn)的數(shù)量。不僅僅包括商店，攤販，餐飲業(yè)等傳統(tǒng)售點(diǎn)，還要開發(fā)售賣機(jī)，企業(yè)客戶等新型渠道。
（2）渠道的層級比較復(fù)雜
正是由于以上的原因?qū)е铝丝焖傧M(fèi)品公司在分銷方面的要求特別高，壓力特別大。為了能夠影響到千萬個(gè)消費(fèi)者，他們必須把貨物分配到數(shù)以萬計(jì)的終端零售點(diǎn)，即使假定每個(gè)分銷商/批發(fā)商都有一百個(gè)下游客戶，那也需要三層中間環(huán)節(jié)。所以對大的快速消費(fèi)品公司而言，管理一二級乃至四五級批發(fā)商都是很有必要的事情。當(dāng)然這也對分銷管理提出了多種挑戰(zhàn)：如何降低分銷成本，減少各層渠道之間的無謂損耗；如何保證各級分銷商和零售商配合公司的整體營銷策略，做到步調(diào)一致。一些著名的企業(yè)如聯(lián)合利華，娃哈哈在這方面都有著很多成功的經(jīng)驗(yàn)。這些成功的企業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)在于都很強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合的理念，把分銷商不僅僅 是看成“一手交錢，一手交貨”的做生意的對象，而是看成是戰(zhàn)略層面上的合作伙伴，強(qiáng)調(diào)雙方的合作能夠確實(shí)為社會創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。為了實(shí)現(xiàn)這種1+1>2的整合效應(yīng)，它們采用了共享信息系統(tǒng)，特許經(jīng)營，VMI(供貨商管理庫存)以及其它多種多樣的激勵(lì)機(jī)制。
（3）廠商往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，依靠手工方式的信息管理，一家廠商只能管理數(shù)量有限的信息，只能同數(shù)量有限的客戶進(jìn)行交易。為了將產(chǎn)品覆蓋廣大的零售網(wǎng)點(diǎn)，就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務(wù)使得“廠家到消費(fèi)者”的商業(yè)模式成為可能。比如DELL電腦公司，他們幾乎完全利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)處理用戶者的定單，摒棄了同行業(yè)其它競爭者采用的層級分銷模式，從而實(shí)現(xiàn)了一家公司直接面對千萬個(gè)消費(fèi)者。這種電子商務(wù)基礎(chǔ)上的直銷可能是未來快速消費(fèi)品的業(yè)務(wù)模式，但當(dāng)前還僅僅是極個(gè)別的成功案例。由于內(nèi)外部條件的限制，也由于產(chǎn)品本身的某些特性，快速消費(fèi)品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統(tǒng)方法。
（4）分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低
這不僅僅是由于產(chǎn)品本身的易于替代的特性，更是季節(jié)性和時(shí)尚性的必然結(jié)果。分銷商為了提高分銷設(shè)備的利用率，在某種產(chǎn)品的淡季要經(jīng)營另一種恰逢旺季的產(chǎn)品，在某種產(chǎn)品過時(shí)后要經(jīng)營其它正時(shí)尚的產(chǎn)品。所以分銷商往往同時(shí)聯(lián)系多個(gè)廠家為他們提供分銷服務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品線也是很正常的事情。