3.4 行業(yè)“潛規(guī)則”：
廣告市場方興未艾，但是廣告銷售人員專業(yè)水平卻有所欠缺，完善廣告銷售技巧便成了眾多銷售人員提高自身業(yè)務(wù)水平的手段。下面介紹一些朋友們的技巧，供廣告銷售人員參考。
不論什么行業(yè)，廣告都是他們市場營銷當(dāng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說這個(gè)市場的消費(fèi)容量很大，但為什么廣告銷售人員卻并不是每一位都能順風(fēng)順?biāo)�？在我看來，原因就在于我們沒有去思考。網(wǎng)上有朋友提到，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的，這是咱們中學(xué)政治課上老師總提的東西，但大家有多少人記得這個(gè)東西呢�，F(xiàn)在是咱們手里的東西就是有價(jià)值的，要讓你的客戶看到你手里的東西，當(dāng)然是價(jià)值而不僅是價(jià)格。當(dāng)客戶看到了對他們來說的價(jià)值，知道你會(huì)幫助他，他們還會(huì)拒絕你嗎？答案我想大家都知道。下面是用腦袋去銷售的三個(gè)境界，對朋友們應(yīng)該會(huì)有些啟示的。
媒體的廣告的基本特點(diǎn)包括：
1. 基本上都是直銷；
2. 客戶有限，不允許丟失客戶；
3. 20％的客戶支撐80％的營業(yè)額；
4. 與系統(tǒng)集成大項(xiàng)目直銷相比，廣告投放是所有公司的正常營業(yè)動(dòng)作，所以購買廣告就象購買牙膏一樣是非常家常的事情；
但是對于廣告銷售這種相對簡單的直銷，還是分成三個(gè)境界：產(chǎn)品銷售、方案銷售和戰(zhàn)略銷售。
產(chǎn)品銷售：入門級的銷售
產(chǎn)品銷售的工作，就是背熟：“我們的媒體定位***，業(yè)界地位***，發(fā)行量***，出版規(guī)格***，廣告版位***，廣告價(jià)格***”然后問：“本月有計(jì)劃在我們這里投放嗎？”
客戶說：“沒計(jì)劃”
他就禮貌地說：“那我下個(gè)月再和您聯(lián)系。”
如果他連自己的產(chǎn)品參數(shù)背不清、主動(dòng)聯(lián)系做不到、彬彬有禮做不出，那就門都沒入。
產(chǎn)品銷售最愛用的銷售方法就是降價(jià)和折扣。
產(chǎn)品銷售永遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)：“我們的媒體如何如何�！�
產(chǎn)品銷售永遠(yuǎn)只能和客戶操作層面的人員打交道。偶而找到老大，老大會(huì)說：“你去找我們的小張小李聯(lián)系吧�！�
客戶對這個(gè)銷售的最好評價(jià)，也就是：“人很勤奮。”
這種銷售適合賣產(chǎn)品高度成熟，客戶高度認(rèn)同的媒體廣告。
不過我們不需要這樣的銷售。
方案銷售：中級的銷售員怎么在十分鐘內(nèi)判斷一個(gè)銷售是入門銷售還是中級銷售：
產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之一是：產(chǎn)品銷售愛說，方案銷售愛問；
產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之二是：產(chǎn)品銷售對客戶在本媒體所代表的市場領(lǐng)域準(zhǔn)備做什么不清楚；產(chǎn)品銷售對客戶在本媒體所代表的市場領(lǐng)域準(zhǔn)備做什么比較清楚；
產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之三是：產(chǎn)品銷售只和客戶負(fù)責(zé)媒體采購的人打交道，被動(dòng)地等候客戶公布的結(jié)果；方案銷售會(huì)和和宣傳計(jì)劃相關(guān)的客戶公司、廣告公司幾個(gè)環(huán)節(jié)的6、7個(gè)人都打交道，積極推動(dòng)客戶的選擇；
方案銷售人員不會(huì)干巴巴地問客戶：“你定我們的版嗎。”（所有產(chǎn)品銷售不管前面繞多少彎子，談什么吃吃喝喝風(fēng)花雪月，最后一定這一句。）
方案銷售會(huì)根據(jù)客戶要在這個(gè)市場中有所影響的想法，整合媒體所控制的資源，給客戶一個(gè)解決方案，可能包括5、6種項(xiàng)目；而客戶但凡認(rèn)同其中的2、3種，那么就是錢多錢少的問題而不是YES or NO的問題了。
客戶對方案銷售的判斷是：“這是個(gè)有想法的人�！�
而客戶的高層人物對他也會(huì)相對客氣。
如何讓別人對你客氣：就是要充分亮出你的利用價(jià)值來
只要肯懂腦子，肯下功夫，人人都可以成為中級的銷售。
戰(zhàn)略銷售：努力的方向我們大家都明白，什么東西有高利潤——新的和壟斷的。出新產(chǎn)品就是洗牌和調(diào)整利潤的機(jī)會(huì)。非壟斷產(chǎn)品中很難有一項(xiàng)產(chǎn)品長盛不衰，始終維持高利潤。每個(gè)媒體都代表了一塊市場。（大眾媒體也要拆分成不同市場的不同版塊）。而每塊市場每年都有新的增長點(diǎn)。人們愿意為什么多付出？為了要獲得的未知。就象大家追女孩時(shí)是因?yàn)樯衩�，很多物品能賣到高價(jià)格也是因?yàn)樯衩�。對于已�?jīng)非常清晰成熟的市場，沒有客戶愿意多投廣告，大家保障常規(guī)投入、常規(guī)暴光、賺取常規(guī)利潤；只有客戶企圖借助新產(chǎn)品洗牌的時(shí)候，企圖進(jìn)入新市場的時(shí)候，才會(huì)有大規(guī)模的投放。產(chǎn)品銷售也好，方案銷售也好，是拿著自己的商品兜售給別人；
而戰(zhàn)略銷售能和客戶同時(shí)感受到新生市場的機(jī)會(huì)。就象人的血脈相連一樣，新生市場不會(huì)和即有市場完全割裂。通過媒體在既有市場所做的積累，一定能為客戶接觸新生市場制作合適的新產(chǎn)品。
戰(zhàn)略銷售的作用是：
1. 使企業(yè)的產(chǎn)品保持活力，不斷有新的利潤增長點(diǎn)；
2. 與客戶的合作變得更深入，帶動(dòng)方案銷售和產(chǎn)品銷售，要知道，越深入的合作就越難以被取代；戰(zhàn)略銷售比中級銷售的難度在于，要有經(jīng)驗(yàn)和信用的積累。不是勤奮和抖抖機(jī)靈就可以做到。
廣告人十大素養(yǎng)無論是就廣告業(yè)的行業(yè)定位（知識密集、技術(shù)密集、人才密集）和社會(huì)定位（傳遞信息、傳播文明）而言，還是就廣告業(yè)一直以來對人才的實(shí)際使用和需求而言，廣告業(yè)對從事這項(xiàng)事業(yè)的人都有著較高和較全面的素質(zhì)要求。
廣告人所應(yīng)具備的素質(zhì)應(yīng)該是“通”和“�！毕嘟Y(jié)合的素質(zhì)，是一種涵蓋了觀念意識、道德操守、身心素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等不同層面的全面發(fā)展的素質(zhì)。要成為一名合格的廣告人，除了具備文化責(zé)任感、良好的品質(zhì)及身心素質(zhì)外，還必須具備從事這個(gè)職業(yè)所必需的良好的專業(yè)知識（技能）結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，這是構(gòu)成廣告人綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。目前，中國廣告業(yè)一個(gè)亟待解決的問題就是專業(yè)素質(zhì)低、科技含量低，這“兩低”直接影響了廣告人的職業(yè)水平和工作效率。
那么，作為一個(gè)合格的廣告人究竟需要什么樣的專業(yè)素質(zhì)，從哪些方面提高自己呢？
1、知識結(jié)構(gòu)
廣告業(yè)是知識密集的行業(yè)，它涉及社會(huì)政治、文學(xué)藝術(shù)、新聞傳播、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)、市場營銷學(xué)、信息科學(xué)、外語等多學(xué)科多門類的知識，而且事實(shí)上廣告本體學(xué)科的確立和發(fā)展，因受其他學(xué)科的影響而呈現(xiàn)出整合性、交叉性等特點(diǎn)。廣告專業(yè)知識與它的相關(guān)學(xué)科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)。
2、專業(yè)技能
新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)下的廣告業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體。高技術(shù)含量的廣告操作需要具有掌握和運(yùn)用專門技術(shù)的能力和技能的廣告人。 3、能力結(jié)構(gòu) 廣告活動(dòng)的開展除了知識和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求從業(yè)人員也是能力“密集”的行業(yè)。廣告人的能力結(jié)構(gòu)也是一個(gè)整合的體系，它由一系列彼此關(guān)聯(lián)的能力構(gòu)成。
4、創(chuàng)造力
這是廣告人最重要的能力。廣告業(yè)是智慧的行業(yè)，是迫切需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力的行業(yè)。廣告創(chuàng)作的精髓就是創(chuàng)造力的結(jié)晶——?jiǎng)?chuàng)意。所以，創(chuàng)造力幾乎成了衡量一個(gè)廣告人及其作品是否優(yōu)秀的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
5、洞察力
廣告需要廣告人在紛繁復(fù)雜的信息中抓住最有價(jià)值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻的洞察力。一次成功的廣告策劃與廣告人對社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費(fèi)者消費(fèi)心理、行為的深入分析，對產(chǎn)品（品牌）的全方位認(rèn)知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告創(chuàng)作的有效性。
6、溝通能力
廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達(dá)成共識，需要充分的溝通；塑造一個(gè)品牌，使品牌在消費(fèi)者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師，比任何人都更知道“對誰說”、“說什么”，“怎么說”才能打動(dòng)接受者，因?yàn)檫@是他的天職。
7、表達(dá)能力
表達(dá)能力包括文字表達(dá)和口頭表達(dá)能力，能說會(huì)寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費(fèi)者溝通時(shí)，有良好的口頭表達(dá)能力，才能吸引人、打動(dòng)人。此外，廣告人還需要有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，來完成文案、調(diào)查報(bào)告等案頭工作。
8、信息采集和處理能力
這種能力，首先是時(shí)代對一個(gè)現(xiàn)代人的要求。21世紀(jì)，人類生存的一切領(lǐng)域都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)的。其次是行業(yè)的特性對廣告人的要求：只有在大量收集和充分研究相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，才能最后凝結(jié)成廣告信息。
9、政治素質(zhì)
新聞傳媒廣告業(yè)務(wù)人員除了應(yīng)該具備普通廣告人專業(yè)素質(zhì)之外，還應(yīng)該具備新聞媒體從業(yè)人員的政治素質(zhì)，因?yàn)樾侣剛髅揭獙ι鐣?huì)負(fù)責(zé)、對受眾負(fù)責(zé)、對黨負(fù)責(zé)，要有政治高度。廣告也要講政治，因?yàn)榘殃P(guān)不嚴(yán)而使新聞媒體造成重大政治事故的例子屢見不鮮：1994年，我省某家報(bào)紙?jiān)诳l(fā)一企業(yè)開業(yè)的廣告時(shí)，由于當(dāng)事人的政治素質(zhì)不高，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“中華民國”字樣；2001年，某報(bào)在刊發(fā)廣告性公告時(shí)，將我駐軍地理位置圖刊出，造成了重大軍事泄密事故。
10、道德素質(zhì)
道德修養(yǎng)對一個(gè)廣告人很重要，對新聞傳媒廣告業(yè)務(wù)人員尤其重要。
廣告人成長寶典第一條 想學(xué)才會(huì)有老師
事業(yè)需要經(jīng)營而不是當(dāng)成飯碗來維系
要以抽水機(jī)的姿態(tài)面對每一個(gè)人
·態(tài)度：強(qiáng)烈的求知欲
·好處：更多收獲 Vs 更多機(jī)會(huì)
第二條 處處留心皆學(xué)問廣告是雜學(xué)，從創(chuàng)意到客戶再到媒介苛求您處處瞪大眼睛，才能博大精深
·方法：用心觀察，認(rèn)真思考
第三條 進(jìn)一流環(huán)境，傍高手大師做廣告開始是需要經(jīng)驗(yàn)的：發(fā)想方法，互動(dòng)技巧；
一流環(huán)境有助于你專心成長；
大師高手肉多營養(yǎng)好“味道好極了！”；
您肯學(xué)，他肯教，一日千里；
·環(huán)境：速成溫室
第四條 取長補(bǔ)短、用心思考再創(chuàng)造三人行必有我?guī)�，學(xué)學(xué)“收款大師”劉增明；
用偷師的心態(tài)觀察一舉一動(dòng)，從方法到方式；
多嚼幾遍，嚼爛一點(diǎn)，時(shí)常倒嚼這樣有利吸收；
別人的智慧要增殖成自己的東西；
思考產(chǎn)生價(jià)值，讓精華相互滲透，成就自己的獨(dú)門絕招，風(fēng)格體系。
第五條 勇于實(shí)戰(zhàn)舉一反三；
多見客戶多提案，增加販賣能力；
深入一線，與消費(fèi)者打成一片，有更深體會(huì)；
客戶也許需要你解決的不僅僅是廣告，而是鋪貨、回款、管理內(nèi)部、產(chǎn)品改進(jìn)……
·結(jié)論：愈全面，愈深入，愈持久的伙伴關(guān)系
第六條 瓶頸時(shí)刻，好好把握千萬別陷在“事”里，要抽出點(diǎn)時(shí)間反思；
別說自己忙，時(shí)間是海綿里的水；
轉(zhuǎn)換跑道，再次出發(fā)，用新鮮激發(fā)靈感。
第七條 經(jīng)營人脈和伙伴，懂得合作的真諦廣告圈很小，名聲很重要，敬業(yè)、職業(yè)道德不可少；
處處與人為善，做廣告就是做人，多一個(gè)朋友多一條路；
成為問題的解決者，而不是制造者和嘮叨者。
第八條 懂得目標(biāo)管理和選擇參照物目標(biāo)清楚，才能出色管理；
有成功參照物，照他樣子去做。
第九條 一專多能，身手復(fù)合型一專多能，適應(yīng)性強(qiáng)，處處受歡迎；
未來對你的要求：
第十條 時(shí)刻掌握資訊，放眼變革前端
前瞻性的重要；
Internet對廣告業(yè)的影響；
先進(jìn)地區(qū)先進(jìn)個(gè)人使用哪種多快好省的先進(jìn)方式；
大陸廣告落后幾十年，看看別人有好處。
第十一條 不斷尋求突破，著眼制高點(diǎn)能人所不能，這就是您的核心競爭優(yōu)勢
突破外語關(guān)，成為國際廣告人。
第十二條 特殊技能特殊訓(xùn)練剪輯師的修煉；
程峰關(guān)于寫文案的建議；
從展示作品板談起。
第十三條 必不可少的例證盡人皆知的成功案例：農(nóng)夫山泉；
證明專業(yè)實(shí)力的獎(jiǎng)項(xiàng)：clio AME；
跨行業(yè)、跨地域的經(jīng)驗(yàn)。
廣告人致勝大法心法一 [眼觀四路 耳聽八方]
創(chuàng)意人必須不斷接收外在信息。因?yàn)樯钪械拿恳患∈�，每一個(gè)細(xì)節(jié)，都可能成為日后創(chuàng)意的靈感源泉。所以，全天24小時(shí)“五官七竅”都應(yīng)對外開放（包括睡眠狀態(tài)）將重復(fù)無聊的篩選，把新鮮有趣的保留，體驗(yàn)的越多，沉淀的越多，內(nèi)功自然愈加深厚。
心法二 [參閱 武林秘籍]創(chuàng)意人四大名著可以不堪，但專業(yè)書記卻不可不看。尤其是<<龍吟榜>>、<<ARGHIVE>>之類的作品集，好似一本本絕世武林秘籍。叢�？梢愿Q探別門別派的獨(dú)門功夫、奪命密技……將之爛熟于胸，便可歸己所用。同時(shí)，亦可把握武林大方向，了解天下英雄好漢，惺惺相惜一番。
心法三 [勤練不懈]創(chuàng)意人不可偷懶，三天打魚，兩天曬網(wǎng)。除非你天生異稟，一生下來就天下第一，否則，就得天天苦練，讓小腦袋瓜永不停止運(yùn)轉(zhuǎn)。將自己的武功練得嫻熟自如，起碼可以憑經(jīng)驗(yàn)打天下。而不致于成為“三腳貓”，隨時(shí)都有被后生好手打翻在地的危險(xiǎn)。
心法四 [務(wù)求出手不凡]創(chuàng)意人給自己設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，比別人更高的標(biāo)準(zhǔn)，以此嚴(yán)格控制自己的出手。務(wù)求每一次出招都要讓人心跳加快，令同行妒忌得青筋直冒。所以，出手之前，先要讓靈感過集資的“鬼門關(guān)”，如果不支掉下油鍋，不如讓它胎死腹中，以免流落出去，丟人現(xiàn)眼，貽笑大方。
心法五 [雙劍合壁 所向無敵]一把劍，威力有限，所以，一個(gè)出色的文案永遠(yuǎn)需要一個(gè)出色的美術(shù)指導(dǎo)。雙劍合壁，貴在取長補(bǔ)短，配合默契，將兩人的潛能互相激發(fā)，進(jìn)入忘我境界。如此，便可縱橫天下，所向無敵。當(dāng)然，如若各自為政，互不信任，必然兩敗俱傷，加速死亡。
心法六 [和高手過招]參加各種大賽，和高手過招。最是賞心悅目，難怪“華山論劍”能成為武林頂級盛事。越高級別的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)創(chuàng)意人內(nèi)心的那股豪氣，將渾身的功力逼將出來。勝出，則有莫大滿足，平添君臨天下的自信。敗了，則慚愧技不如人，遂臥薪嘗膽，夜夜磨刀，期待下回重振聲威。好在武林沒有永遠(yuǎn)的盟主，誰有知道下一回的盟主會(huì)不會(huì)是你？
心法七 [切勿操之過急]練武的人都希望一夜之間練就滿身絕學(xué)，成為萬人敬仰的偶像人物。創(chuàng)意人也有這種奇怪的奢想�？v觀當(dāng)今廣告界，除了個(gè)別天才型的天子門生閃耀星空，絕大多數(shù)閃閃發(fā)光的廣告老鳥都是靠身經(jīng)百戰(zhàn)，才積累起些許功名，所以，如果自己還是愣頭青，就得時(shí)常提醒自己：不要操之過急。
心法八 [閉門思過]創(chuàng)意人要有保留自己作品的習(xí)慣，以便有空之余，閉門思過。經(jīng)常翻閱自己的作品，滿意的，固然可以再沾沾自喜一番，不足的，可以尋根追源，檢討自己。將不同時(shí)期的作品對照來看，可以清楚知道自己的功力是否提升，出手是否越來越狠？再對比參詳別人的作品，便能看清自己的身手，是屬于頂尖好手還是屬于濫竽充數(shù)？
心法九 [自己跟自己過不去，做自摸苦行僧]·經(jīng)常找CASE自煉
·經(jīng)常借鑒可以創(chuàng)意更犀利
·漫畫書、流派小說、好電影、酷音樂都應(yīng)是你的密友