1.2.1國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)

（一）公關(guān)市場(chǎng)國(guó)際化

中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)是一個(gè)從無(wú)到有、從分散發(fā)展到逐步規(guī)范、從純國(guó)內(nèi)化到國(guó)際化的過程。公關(guān)市場(chǎng)目前在中國(guó)終于成為一個(gè)被政府認(rèn)可并擁有廣闊服務(wù)領(lǐng)域的嶄新職業(yè)，公關(guān)從業(yè)者的人數(shù)已達(dá)到10萬(wàn)人，這是一個(gè)巨大飛躍。中國(guó)加入世貿(mào)組織，這不僅對(duì)中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對(duì)中國(guó)和世界公關(guān)業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生重大影響。這種影響表現(xiàn)在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)上會(huì)更加明顯。具體表現(xiàn)在：

1. 更多的國(guó)際公關(guān)公司將隨中國(guó)加入世貿(mào)的步伐跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

2. 中資公關(guān)公司將不斷壯大發(fā)展，業(yè)務(wù)趨向國(guó)際化。發(fā)展趨向會(huì)有兩種模式，一種是純中資式的，一種是合資式的，他們的服務(wù)對(duì)象會(huì)有所變化，90年代時(shí)中資公關(guān)公司的絕大多數(shù)客戶均是國(guó)內(nèi)客戶，但近一兩年這種情況已發(fā)生了變化，中資公關(guān)公司的外資客戶比例已大大提高，像世界著名的跨國(guó)公司，微軟、康柏、惠普、諾基亞、摩托羅拉的許多公關(guān)業(yè)務(wù)已收于中資公關(guān)公司名下。同時(shí)，一些合資公關(guān)公司將會(huì)增加，中外公關(guān)公司合作傾向更加明顯，這種連手將更多的帶動(dòng)我們國(guó)內(nèi)的一些著名企業(yè)走向世界，創(chuàng)國(guó)際品牌創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)。這方面現(xiàn)在已有端倪，比如那些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資公關(guān)公司已經(jīng)在四處尋找合作伙伴，希望開拓中資客戶在海外的業(yè)務(wù)。

公關(guān)公司的國(guó)際化和國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)務(wù)的國(guó)際化將促進(jìn)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的國(guó)際化，最終走向公關(guān)市場(chǎng)的不斷成熟壯大。期間表現(xiàn)出來的國(guó)際化和本土化相融合的趨勢(shì)愈加明顯。

（二） 公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化

經(jīng)過近二十年的磨練，隨著中外公關(guān)市場(chǎng)的逐步接軌，市場(chǎng)運(yùn)作的游戲規(guī)則的更加健全規(guī)范，中國(guó)公關(guān)業(yè)將徹底擺脫80年代初以來公關(guān)業(yè)的陰影，真正走出公關(guān)就是所謂“笑臉相迎”的低層次的旋渦而大踏步的邁入公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化的軌道。具體表現(xiàn)為：

1. 公關(guān)實(shí)務(wù)從內(nèi)容到形式將得到極大的豐富。公關(guān)從企業(yè)公關(guān)、政府公關(guān)、發(fā)展到各行各業(yè)，高科技公關(guān)、時(shí)尚公關(guān)、環(huán)境公關(guān)、藝術(shù)公關(guān)、體育公關(guān)等等。公關(guān)手段和技巧更為豐富多彩，從一般的新聞發(fā)布、媒介宣傳、市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷公關(guān)，到政府關(guān)系協(xié)調(diào)，大型活動(dòng)策劃等等。

2. 專業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，更加到位。公關(guān)公司將從簡(jiǎn)單項(xiàng)目執(zhí)行發(fā)展到向高層次整合策劃和顧問咨詢方面轉(zhuǎn)變。公關(guān)公司的業(yè)務(wù)操作規(guī)范更加國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)水準(zhǔn)將納入國(guó)際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系中。從某種程度上講，中國(guó)公共關(guān)系的規(guī)范化進(jìn)程即中國(guó)公關(guān)業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

3. 專門化的公關(guān)公司將備受各級(jí)組織青睞。針對(duì)不同行業(yè)組織的專門化公關(guān)公司將層出不窮，比如，金融公關(guān)公司，通訊公關(guān)公司，旅游公關(guān)公司等。這種專門化的公關(guān)服務(wù)公司將給組織帶來更為詳盡到位的全方位服務(wù)。人們就像離不開法律顧問一樣離不開公關(guān)公司，由此而生的公關(guān)咨詢業(yè)將成為新世紀(jì)公關(guān)業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。咨詢業(yè)表現(xiàn)出來的強(qiáng)勁的智力勞動(dòng)的價(jià)值將得到尊重和高度重視。

（三） 公關(guān)手段高科技化

隨著因特網(wǎng)（Internet）多媒體時(shí)代的到來，組織已越來越認(rèn)識(shí)到信息網(wǎng)絡(luò)及其它現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對(duì)公關(guān)傳播的重要意義。這些新技術(shù)將完成對(duì)公關(guān)傳播溝通管理的方法和手段的調(diào)整和更新。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的成為一種主流媒體支持著公關(guān)傳播的開展，像電子郵件（E--mail）、組織形象介紹的網(wǎng)址、主頁(yè)、網(wǎng)上新聞發(fā)布、網(wǎng)上展覽、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上新品推廣等，使得公關(guān)傳播的那種平等性、雙向性、反饋性得到更大程度的提升，信息傳播雙方已成為真正意義上的平等交流伙伴，實(shí)現(xiàn)了更深層次涵義上的雙向互動(dòng)。隨著高科技的發(fā)展，人類傳播史上的革命還將繼續(xù)，我們有理由相信，未來的公關(guān)手段將是一種更加數(shù)字化的手段，人們會(huì)在高科技的服務(wù)支撐下，實(shí)現(xiàn)真正意義的人際互動(dòng)，這時(shí)的高科技不會(huì)成為人際之間的異物，它將是人類親密無(wú)間的朋友。人們遨游在信息高速公路上，好比在自己溫暖的家中一樣自由自在。五十年前的今天我們不會(huì)知道計(jì)算機(jī)會(huì)如此的改變我們的生活，同樣五十年后，我們所期盼的高科技會(huì)再一次的讓人們歡呼雀躍。同樣，公關(guān)總是會(huì)毫不含糊的選擇最先進(jìn)的高科技傳播手段為自己服務(wù)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

（四） 公關(guān)地位戰(zhàn)略化

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、生物工程技術(shù)的發(fā)展引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)革命，中國(guó)這一最具潛力、全球最大的市場(chǎng)更是吸引了全球投資商的注意，越來越多外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)企業(yè)也逐步意識(shí)到專業(yè)公關(guān)服務(wù)的重要性，所有這些都導(dǎo)致了公關(guān)咨詢業(yè)務(wù)量的急劇上升。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展為傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)注入新的內(nèi)容，信息技術(shù)、傳播技術(shù)突飛猛進(jìn)，媒體多元化、媒體互動(dòng)化、信息個(gè)性化為公關(guān)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的機(jī)遇。一大批有識(shí)之士已認(rèn)識(shí)到，作為傳播顧問的公共關(guān)系將在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)革命中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。一方面，組織的形象競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)，公共關(guān)系作為一種重要的傳播手段傳播戰(zhàn)略，將為組織塑造一種“全球形象”而納入組織的戰(zhàn)略管理層面，其戰(zhàn)略性地位日益加強(qiáng)。另一方面，全人類面臨的一些全球性問題。比如環(huán)保、人口膨脹、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、人權(quán)與主權(quán)等問題的存在與解決，已非一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族所能承受，它必須通過國(guó)際間的溝通對(duì)話，形成共識(shí)，制定國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，靠全人類通力合作來加以解決。而公共關(guān)系在解決此類問題的過程中，是最有發(fā)言權(quán)和成效的。公共關(guān)系在未來發(fā)展中的這種戰(zhàn)略地位越來越明顯，隨著這種戰(zhàn)略地位的確立，公關(guān)產(chǎn)業(yè)化也將隨之形成，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)等構(gòu)筑起中國(guó)新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的又一道風(fēng)景。

（五） 公關(guān)教育規(guī)�；�

中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)公關(guān)事業(yè)與國(guó)際接軌，是與中國(guó)公關(guān)教育的水平成正比的。反觀80年代初中期，中國(guó)之所以出現(xiàn)“掛羊頭，賣狗肉”的公關(guān)，拉關(guān)系走后門的公關(guān)，且很有市場(chǎng)，除了人類普遍的急功近利的思想外，中國(guó)公關(guān)教育水平低下，公關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)差是一個(gè)至關(guān)重要的原因。21世紀(jì)，是世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、生命科學(xué)等的發(fā)展，將對(duì)人類的生活、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同樣，全球公關(guān)業(yè)面臨的新問題也將是前所未有的，這對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量和質(zhì)量都將提出更高的要求。一方面，市場(chǎng)迫切需要大量的公共關(guān)系的人才；另一方面，復(fù)合型的公關(guān)人才大受青睞。復(fù)合型的公關(guān)人才既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”，又是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“通才”，其知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能結(jié)構(gòu)應(yīng)是全面的。這首先要求高校來完成復(fù)合型人才的基本培養(yǎng)，讓有志于公關(guān)事業(yè)的學(xué)生能從本科教育到博士生教育一以貫之；另外就是社會(huì)化的公關(guān)教育與培訓(xùn)將有增無(wú)減，在公關(guān)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，在規(guī)范化的高等教育的導(dǎo)引下，全社會(huì)的普及型及提高型的公關(guān)教育與培訓(xùn)，將有規(guī)模有系統(tǒng)的交叉運(yùn)行。建立完善的公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)體系和理論研究體系，培訓(xùn)一大批掌握公關(guān)技能、高素質(zhì)、敬業(yè)的高級(jí)公關(guān)從業(yè)人員，加快引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的公關(guān)技術(shù)和最新理論，最終促使整個(gè)行業(yè)與國(guó)際接軌。同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)服務(wù)、行業(yè)指導(dǎo)，最終建立中國(guó)公關(guān)行業(yè)管理組織。

于2000年12月在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的公關(guān)員資格考試將不斷普及和規(guī)范，并逐漸與國(guó)際接軌。隨著公關(guān)職業(yè)的認(rèn)定，公關(guān)資格考試的規(guī)范化，公關(guān)事業(yè)必將更為成熟，中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)化將邁人新時(shí)代。

（六） 公關(guān)人才競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)自律更完善

隨著中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的成熟，公共關(guān)系教育的規(guī)范化，公共關(guān)系市場(chǎng)的國(guó)際化，公共關(guān)系人才的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。一方面，公共關(guān)系作為一項(xiàng)智力產(chǎn)業(yè)，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值將得到前所未有的尊重；另一方面，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，各類組織均已改變了以往那種大而全的組織管理架構(gòu)，并接受了資源稀缺的市場(chǎng)新觀念，這勢(shì)必促使組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，考慮吸納最優(yōu)秀的公共關(guān)系的人才加盟，讓組織有限的傳播資源取得最大的效益。同時(shí)公共關(guān)系市場(chǎng)的發(fā)展與不斷完善，會(huì)激活公共關(guān)系的人才市場(chǎng)。實(shí)際上，目前公關(guān)人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已打響，一些外資公共關(guān)系公司為開拓中國(guó)市場(chǎng)，利用高工資、高待遇想盡一切辦法從中資公共關(guān)系公司挖人才。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)行業(yè)調(diào)查顯示，國(guó)際公關(guān)公司緊缺人才的前三位是：高級(jí)咨詢顧問、高級(jí)管理人員、客戶經(jīng)理。本地公關(guān)公司緊缺人才的前三位是：高級(jí)文案、客戶經(jīng)理、高級(jí)管理人員；國(guó)際公關(guān)公司人才選拔標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)為客戶溝通能力、外語(yǔ)水平、文案寫作能力，而本地公關(guān)公司人才選拔標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)為客戶溝通能力、公關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)、外語(yǔ)水平，并且非常強(qiáng)調(diào)能適應(yīng)高強(qiáng)度、具挑戰(zhàn)性的工作。這樣的競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的健康發(fā)展，也將造就中國(guó)公共關(guān)系的人才市場(chǎng)的早日形成。當(dāng)然，發(fā)展中同樣會(huì)存在行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，但公平、公開、公正的基本規(guī)則同樣會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到確立和維護(hù)，公關(guān)從業(yè)人員恪守職業(yè)道德，加強(qiáng)行業(yè)自律，這是公關(guān)業(yè)自身形象和信譽(yù)的保證。

1.2.2國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于公關(guān)行業(yè)的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)起來大概有以下七點(diǎn)：

第一，公共關(guān)系是越來越趨向于戰(zhàn)略化。

第二，形象管理已經(jīng)成為公共關(guān)系實(shí)踐中特殊的領(lǐng)域。

第三，現(xiàn)在公關(guān)的功能越來越趨向于關(guān)系的建立和理解的構(gòu)建。要建立企業(yè)和公共關(guān)系之間的相互理解需要一個(gè)模式來實(shí)現(xiàn)。

第四，危機(jī)傳播和危機(jī)管理的重要性越來越凸現(xiàn)。

第五、訴訟公關(guān)粉墨登場(chǎng)。

第六，傳播的技術(shù)以驚人的速度發(fā)展和普及，乃至正在改變公共關(guān)系實(shí)踐操作的方法。

第七、公共關(guān)系的發(fā)展越來越趨向于全球化。