1.1.1行業(yè)概念

傳媒行業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構(gòu)成的行業(yè)，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品，以及提供各種增值服務(wù)的特殊行業(yè)。在某種程度上，它更是一門產(chǎn)業(yè)！

按照傳播媒介的類型來分，傳媒一般分為紙質(zhì)傳媒、廣電傳媒、和網(wǎng)絡(luò)、手機報等新媒體。

1、紙質(zhì)傳媒

報業(yè)是傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，具有很長的歷史。與其他單純以營利為目的的企業(yè)不同，報業(yè)往往具有獨特的意識形態(tài)的屬性。在西方，報紙被稱為“社會公器”，成了除立法、行政、司法外的第四種力量，而在中國，報紙尤其是黨報充當(dāng)著政府喉舌的角色�？梢姛o論中外，報紙在盈利的目標(biāo)外還有社會所賦予的責(zé)任。由于報紙具有強大的引導(dǎo)輿論的功能，一般都受到所在國意識形態(tài)的控制。而報紙的經(jīng)營方式也具有獨特性，一般以“二次售賣”理論進行解釋。即報業(yè)的運作，先要有采編部門辦好報紙，獲得發(fā)行量和影響力等資源，再由廣告經(jīng)營部門取得回報，因而，報紙的收入一般來源于發(fā)行收入和廣告收入兩部分，而廣告收入所占比重有逐漸增加的趨勢。

一般的報社包含采編部門、發(fā)行部門、廣告部門以及行政后勤部門等。采編部門是報社的主體部門，廣告部門由于擔(dān)負(fù)著報紙盈利的重任，在報社中的重要性日益凸顯。發(fā)行部門負(fù)責(zé)發(fā)行事務(wù)，行政后勤部門則負(fù)責(zé)人事、財務(wù)及后勤保證等事宜。我國報業(yè)的現(xiàn)狀是：全國共有報紙兩千余種，報業(yè)集團近四十個。城市中的綜合性日報是報紙中的主流，該類報紙出報周期短，內(nèi)容以“短平快”新聞為主，講究新聞的時效性、新鮮性，無論在數(shù)量還是在經(jīng)營收益上都占有較大比例，其次還有一些黨政機關(guān)報、行業(yè)報、經(jīng)濟類報紙、IT 類報紙、體育類報紙等相對“窄眾”的報紙作為補充。目前中國報業(yè)開始組建報業(yè)集團，以推進報業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)化。另一方面。面對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，中國的眾多報紙相繼開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)版”，將新聞網(wǎng)站納入到報社的業(yè)務(wù)中來。

雜志是另一種傳統(tǒng)印刷紙質(zhì)媒介，它具有對其它媒介所傳播信息進行補充和完整化的功能。與報紙相比，雜志媒體具有如下傳播特點：

（1）出版周期長，態(tài)度觀點突出：雜志的出版周期眾多，最常見的是月刊和周刊。由于雜志的出版周期最短也是以周為單位，它就不可能以即時新聞為其內(nèi)容，故雜志的特點是深度報道，見解和觀點。

（2）市場細分性強：就發(fā)行量而言，大多數(shù)雜志的發(fā)行量遠遠低于報紙，但雜志的分類卻遠遠多與報紙和其它媒體，每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，細分化是雜志發(fā)展的基本趨勢。

（3）重復(fù)閱讀性和保持價值：由于雜志的內(nèi)容接觸到人們的思想、觀念、生活和情感，在閱讀時往往會引起讀者的共鳴。讀者在閱讀雜志時需要回味，需要思考，容易形成話題，因此，反復(fù)閱讀和推薦他人閱讀的機會就大大增加。這樣，雜志不僅具有很高的重復(fù)閱讀性，而且很多讀者還會把自己喜歡的雜志保留較長的時間。

（4）高品質(zhì)性：在印刷媒體中，雜志裝訂成冊，印刷精美，大量的圖片與文字搭配在一起令人賞心悅目，通過高品質(zhì)給人一種高品位的感覺。這也是雜志吸引讀者的特色之一。 同報紙一樣，雜志社的收入也主要來自于發(fā)行和廣告。其部門分工也與報紙大同小異。雜志的分類主要是按照受眾興趣的不同分為大眾興趣雜志與專業(yè)興趣

目前，我國全年全國共出版期刊九千余種，是四大傳統(tǒng)媒體中數(shù)量最多的媒體。但作為廣告載體雜志，卻是四大傳統(tǒng)媒體中廣告量最小的媒體。我國期刊業(yè)總體實力偏弱，廣告收入微乎其微。但這一局面已隨著期刊市場的發(fā)展有所轉(zhuǎn)變。

2、廣電媒體

廣播的定義是通過無線電波或?qū)Ь�向廣大地區(qū)或特定范圍傳送聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介。廣義上的廣播包括聲音廣播和電視廣播，一般意義上的廣播則是指聲音廣播。廣播作為一種現(xiàn)代傳播媒介，在 20 世紀(jì)中期相當(dāng)長的一段歷史時期內(nèi)扮演過非常重要的角色。

廣播作為一種傳播媒介具有如下特點：

（1）廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強。廣播比報紙和電視具有更強的穿透力。因而它所能達到的范圍，傳播信息的速度，遠遠超過報紙和電視。這一點早已被國際傳播的實踐所證明。

（2）成本低。廣播節(jié)目相對于電視、報紙和互聯(lián)網(wǎng)，成本要低得多。從聽眾的角度講，廣播接收機的費用比買電視、電腦和訂報紙的費用要低得多。這就是說，受眾通過廣播獲取同樣多的信息，要比電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)更便宜。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，具有較強的競爭力。

（3）移動性強，伴隨接收。廣播電臺是編制發(fā)送廣播節(jié)目的機構(gòu)，一個廣播電臺下設(shè)有若干的頻道，每個頻道又分為不同的欄目。

目前，我國擁有廣播電臺三百余家，廣播業(yè)的地位和重要性從20 世紀(jì) 80 年代中后期開始衰弱，在媒介競爭中日益邊緣化。從全國來看，廣播業(yè)在與其他媒介業(yè)的競爭中處于弱勢地位。

自 20 世紀(jì) 20 年代用無線電方式轉(zhuǎn)發(fā)圖像的技術(shù)在英國開發(fā)以來，電視業(yè)逐漸成長，直至占據(jù)大眾傳媒的中心地位。所有早于電視存在的大眾媒介，包括廣播、電影、報紙和雜志都受到電視崛起的影響。至今電視仍然在傳統(tǒng)媒體中處于龍頭地位。電視的獨特優(yōu)勢在于聲畫合一的特質(zhì)和具有直觀性、現(xiàn)場性和時效性強、覆蓋面廣等。從電視業(yè)市場來說，分為三個環(huán)節(jié)：內(nèi)容制作、頻道運營、網(wǎng)絡(luò)播送；四個市場：節(jié)目市場、廣告市場、網(wǎng)絡(luò)市場和觀眾市場。節(jié)目市場指內(nèi)容供應(yīng)商和電視臺之間的市場，即影視公司和電視節(jié)目公司將制作的節(jié)目出售給電視臺；廣告市場指電視臺和廣告主、廣告代理公司三者形成的市場，通過廣告公司，電視臺將廣告服務(wù)銷售給廣告主；網(wǎng)絡(luò)市場指電視臺和網(wǎng)絡(luò)提供者形成的市場，由于國內(nèi)電視臺是“臺網(wǎng)合一”。國內(nèi)電視網(wǎng)絡(luò)市場尚未發(fā)育；觀眾市場指的是各電視臺對觀眾的搶奪，這是各電視臺競爭的主要內(nèi)容。因為無線電視臺的盈利主要來自于廣告收入，而電視臺的收視率是其獲得廣告收入的基礎(chǔ)。有線電視則主要通過收取收視費獲利，因此節(jié)目中一般不插播廣告。電視臺的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)（以央視為例）一般分為新聞節(jié)目中心、海外節(jié)目中心、教育節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心、體育節(jié)目中心、青少年節(jié)目中心，這些都是制作電視節(jié)目的主體性部門。除此之外還包括技術(shù)制作中心、播出傳送中心等技術(shù)部門以及廣告部門和行政管理部門等。

我國目前是“電視大國”，電視業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員近五十萬。我國的電視業(yè)體制是：臺網(wǎng)合一、逐層覆蓋、行政壟斷。我國的電視業(yè)的格局是“四級辦臺”，即中央電視臺、省級電視臺、省轄市（地、州、盟）級電視臺和縣（旗）級電視臺。其中各省級電視臺中的衛(wèi)視頻道已遠遠超出了本省范圍，能夠覆蓋多個省份。

3、新媒體：

網(wǎng)絡(luò)媒體作為目前最主要的新媒體，又被稱為“第四媒體”，這是為了強調(diào)它同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優(yōu)勢。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站的信息一般是免費提供的。網(wǎng)站的盈利主要是靠點擊量所帶來的廣告收入。網(wǎng)站中的采編部門所占比例較小，而這一部門才是傳媒領(lǐng)域。目前，互聯(lián)網(wǎng)在全世界包括中國的迅猛發(fā)展，從而帶動了這一新媒體的快速前進。

中國網(wǎng)絡(luò)媒體大致可分為三種類型。一類如人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視國際，中國日報網(wǎng)站，這是由傳統(tǒng)媒體辦的中文網(wǎng)站；二類如新浪、搜狐、網(wǎng)易，包括 TOM、中華網(wǎng),以及已經(jīng)或?qū)⒁�在中國互�?lián)網(wǎng)市場出現(xiàn)的，國外公司辦的超級中文網(wǎng)站；三類如中青網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)等，由新聞媒體和商業(yè)公司雜交生成。各類網(wǎng)站之間的區(qū)別很大：中國對新聞發(fā)布有自己的獨特規(guī)定，商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，不能采訪和發(fā)布新聞；中國新聞媒體網(wǎng)站是原創(chuàng)新聞的主體，但是因為幾乎全部是國有企業(yè)，體制和運營不容易與市場接軌，相對商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，缺乏活力。

何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。手機，近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機報，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。

1.1.2行業(yè)特點

作為一個行業(yè)，傳媒既有與其他行業(yè)相近或相同的共性，也有區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性和內(nèi)在的規(guī)定性。

1. 是一種靠注意力賺錢的行業(yè)

傳媒機構(gòu)并不依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報，它的一個重要經(jīng)濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，媒體所吸引的受眾的注意力也是傳媒經(jīng)濟價值所在，實質(zhì)是強調(diào)“受眾本位”。傳媒行業(yè)的市場價值與以下3個因素息息相關(guān)：受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。

(2)以信息服務(wù)為主體。

傳媒行業(yè)是由若干個子系統(tǒng)構(gòu)成的龐大產(chǎn)業(yè)體系，包括傳媒信息服務(wù)、傳媒制造、相關(guān)信息資源服務(wù)和多種經(jīng)營等，各系統(tǒng)互為條件、相互補充和支持。其中，信息服務(wù)是主導(dǎo)。

(3)經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織。

在傳媒行業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè)，無疑是傳媒活動中最為活躍的經(jīng)濟細胞，是生產(chǎn)經(jīng)營的主體。它們擁有完整法人財產(chǎn)權(quán)，以營利為基本目標(biāo)，追求經(jīng)濟效益。同時，傳媒行業(yè)的另一類主體是企業(yè)型傳媒組織。它們承擔(dān)著提供公共傳媒產(chǎn)品和行業(yè)所需公共服務(wù)等特殊使命。盡管營利不是其主要目標(biāo)，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業(yè)的共同特征，它們與傳媒企業(yè)一起總稱為傳媒機構(gòu)。

(4)資源配置的主要手段是市場。

在健全的傳媒市場中，傳媒行業(yè)發(fā)展不僅需要政府宏觀引導(dǎo)，更依賴于完善的市場機制。傳媒生產(chǎn)力要素依賴市場途徑進行組織。除公共傳媒產(chǎn)品外，一般傳媒產(chǎn)品消費完全商品化。通過價格引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機構(gòu)集中，從而有效提高傳媒資源的利用價值，促進傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，更好地滿足受眾對傳媒產(chǎn)品的需要。

(5)生產(chǎn)方式具有工業(yè)化的典型特征。

在傳媒行業(yè)發(fā)展過程中，一便士和一美分的報紙功不可沒(如美國本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報》)。它使價格昂貴的傳媒產(chǎn)品由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏ�費品，成功地融入百姓生活，由此開創(chuàng)了傳媒普及化與大眾化時代。而這一切得益于由科技革命形成的傳媒工業(yè)化生產(chǎn)體系。

傳媒工業(yè)化生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)意義上的傳媒制作，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、格式化、系列化、規(guī)�；�是其基本特征，它使傳媒再生產(chǎn)活動(簡單再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn))效率得到大幅提升，改變了手工型、作坊式的傳媒生產(chǎn)方式下傳媒產(chǎn)品復(fù)制規(guī)模受限、效率低下的狀況。

更重要的是，工業(yè)化生產(chǎn)方式改變了傳媒產(chǎn)品成本構(gòu)成，工廠制作成本讓位于信息采集成本，物質(zhì)成本讓位于智力成本，信息內(nèi)容和經(jīng)營創(chuàng)意成為傳媒的核心生產(chǎn)力，它們?yōu)閭髅介_辟了前所未有的獲利空間。受此鼓舞，更多產(chǎn)業(yè)資本加盟傳媒，使傳媒工業(yè)化水平不斷提高，形成良性的傳媒投入產(chǎn)出機制。需要指出的是，此處所稱工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是指工業(yè)生產(chǎn)中的專業(yè)化、程序化、系列化、規(guī)范化等一般內(nèi)容，側(cè)重于生產(chǎn)過程中的物化勞動，而非精神勞動與智力創(chuàng)新活動部分的模式化與標(biāo)準(zhǔn)化。